皇帝内衣与广告的政治无意识

《皇帝内衣与广告的政治无意识 》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、皇帝内衣与广告的政治无意识在数千年人类文明史中，皇帝是多数人都想做、多数人都做不成的一种人。一个国家，黎民千万，皇帝只能有一个。因为想做而做不成，于是"做皇帝"就成为帝国时代千万黎民的梦想。中华帝国以皇帝为"真龙天子"，"望子成龙"则成为一切中国父母千百年世代相传的共同心愿。皇帝梦滋养了文化，是文学艺术发展的一个深层源流；但它也激发了战争和革命。文化、战争和革命的产生，不仅需要勇气和努力，而且需要伟大的想象力。皇帝梦养育了文化、战争和革命，首先就在于它养育了人类的想象力。今日的世界是革了皇帝的命，人人都不能

2、做皇帝的世界。新世界的理想和原则是民主、自由、平等，即以每个社会成员的独立自主为社会生活的基本准则。因此，新的世界是反对和破灭皇帝梦的世界。大约一百五十年前，丹麦童话大师安徒生先生就以他的童话小说《皇帝新衣》揭破了皇帝梦的虚妄。童话中那个一丝不挂而自以为是的皇帝向人世展示的正是"皇帝"本身的虚无。这个童话不仅向现代人提供了"反皇帝"的人文教育，而且也应当标志了人类想象力的革命，即自由的想象力的发展。然而，在公元两千年的最后一年，即2000年，中国中央电视台长期播放的"俞兆林牌"内衣广告，却使我看到皇帝梦是怎

3、样在这个无皇帝的时代仍然规定着人类的想象力。这个电视广告的主要场面是：在一片大雪后的树林中，随着一位"小太监"高喊"皇帝踏雪了！"，一位曾在清宫戏电视中扮演皇帝的男演员着龙袍趾高气扬地走进林中，把一个雪团砸在"小太监"的脸上；面对"小太监"的极尽卑躬的尴尬，这位男演员体内爆发出极夸张的"开怀大笑"，镜头同时推出"俞兆林牌"内衣画面，并由他赞道："俞兆林牌内衣真棒！"这个广告是诉诸人们的皇帝梦意识的，它叙述的主题不是俞氏内衣的保暖性或美观，而是把这种内衣与皇帝形象相组合，从而将购卖和穿着这种内衣转换成为一个消

4、费者自我高贵化、特权化的梦幻过程。也就是说，通过这个广告的叙述定位，俞氏内衣的消费者被承诺、被诱导入"皇帝梦"的形象塑造活动，为保暖购卖和穿着俞氏内衣则成为条件性的、附属性的活动──要如皇帝一样尊贵、特殊，就得穿着俞氏内衣。"皇帝"随心所欲地把雪团砸在"小太监"的脸上，以作践臣仆寻开心，这个主要镜头特别强化的是"帝皇生活"唯我独尊的任意妄为。在这里，现代社会的民主、平等、自由理想和原则被"随意"地扔掉了，当然，社会个体作为人的人格和尊严也被扔掉了。广告向我们告示：只有作为一个皇帝才有尊严、快乐和自由！因此，

5、我不得不思考商业广告与政治的关系。就商业广告的经济学属性而言，广告是非政治、或无政治的，它的宗旨在于促进商品的销售和消费。但是，广告作为商品的形象化包装，实质上是商品的文化造形。文化必然包含政治意识。因此，非政治性的商业广告不可能是真正（彻底）地无政治的。我认为，商业广告包含了追求个人特权的政治无意识。在这个意义上，以"皇帝"为核心意象的俞氏内衣广告是广告政治无意识的典型表现。商品经济运动是以对个人权利和价值的肯定为前提的，不承认个人，就不能进行商品经济运动。在这个意义上，商业广告必然以诉诸个人意识、自我观

6、念为目标。因此，商业广告是难以根本放弃追求个人特权的政治无意识的。这种政治无意识的作用常常使广告背叛现代人文精神而褪化为对帝王观念的追摹。无疑，一个俞氏内衣广告并不真能使人就认为自己做了皇帝。在一定程度上，广告对帝王生活的戏仿就是对它的神圣性、神秘性的消解。但是，如果广告普遍地把自己定位为诉诸追求个人特权的政治无意识，这无疑是在进行新的造神运动。帝国时代的造神运动是把帝王神话，现代广告的造神运动则是把平民个人神话。因此广告将为平民世界构造一个虚幻的个人神话空间。这个神话空间酝酿着的是对现代社会的人文精神和理

7、想原则的腐蚀力量。俞氏内衣广告是一个诉诸个人特权无意识的典型。同样是关于皇帝服装的叙事，它比早其约150年的《皇帝新衣》在精神意向上是一个大的倒退。安徒生先生讲皇帝之"无"、商业广告说皇帝之"有"。由此应当提出的问题是，商业广告作为商品的文化造形，在诉诸个人意识、自我观念的时候，怎样保证它自身的现代的，即民主、自由、平等的文化身份？对这个问题的意识程度，是决定中国商业广告能否取得未来深化发展空间的关键。比如，由于它被指认为一个唯我独尊、任意妄为的"皇帝"的内衣，我是不会购卖俞氏内衣的。