如何运用政务微博塑造城市形象

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1、如何运用政务微博塑造城市形象周颖【摘要】近年来各地政府部门陆续建立自己的政务微博，政务微博不仅承担着发布政府部门最新资讯类消息，并且在很大程度上也是宣传城市形象的窗口。本文通过对“北京发布”形式和内容的分析，从品牌角度探讨如何利用政务微博塑造城市形象。.jyqkI”的把握还是比较准确的，从内容的安排上很好地体现了“人文”“科技”“绿色”。内容安排上，社会性微博占很大比重，这样就增强了阅读的趣味性和微博与粉丝的粘合度，同时科技内容比例安排也较恰当。科技内容本来是相对无趣的，但是“北京发布”中的科技语言活泼、配有生动的图片展示。北京发布也会经常出现文字和图片相互配合的例子。比如在北京发布中一

2、系列中国梦消息报道中，经常出现一些简单介绍，下面直接跟着视频的链接。微博的语言亲民，同时又运用了视频的点击量大吸引阅读，一举多得很是吸引受众。通过视频传递了很多信息可以进一步了解北京的人文特点，达到传递北京城市形象的作用。其不足主要表现在：1、理念不明晰微博同其他媒体相比有着自己的特点，它信息更新速快，能迅速得到反馈信息，文字编排有140字的限制，可以配备图片和视频，各种表情符号，“”他人的功能。这些构成了微博的独特优势。但以“北京发布”为例的政务微博没有摆脱传统媒体的“注重宣传，忽略互动”的模式。2、内容编排少技巧“北京发布”虽然借助很多事件来获得转载或评论，但是对于突发事件更多的是叙

3、述，发表一些简单的观点，并且与受众的互动性少。在一定程度上说这是其在内容编排上存在的问题。调查互动评论的时候，出现了几乎和粉丝是零互动。评论经过筛选发现有价值的评论很少。互动程度高的主要集中在资讯一类。造成这方面的原因主要有来自“北京发布”主观原因。首先与粉丝的沟通互动很少，这在一定程度上造成了粉丝的积极性不高。其次是内容编排上面，虽然视频很多，但是忽略了受众一般是通过来阅览微博，视频没有发挥作用。图片也应该考虑受众的阅读习惯，在微博中图片就意味着更多的点击量。3、忽视受众使用微博的特点传统媒体一般是定点的时间发布内容，但是这并不完全适合新媒体。微博的发布也应该考虑到受众的接受时间上面的

4、习惯。尽管一些微博运用皮皮时光机等软件定时发布，增加与受众的接触频次，但是并不意味着会产生好感。北京发布平均每天发布大约22条微博，时间安排是6点30到晚上10点，每个时间段信息数量安排很平均。针对上述不足，现提出以下建议：1、基于受众的接收习惯，掌握信息传播的技巧在政务微博宣传城市形象过程中，首先需要考虑的是受众的接收习惯。从时间安排上，微博消费的是碎片化的时间，所以发布的信息要言简意赅，发布的时间尽量按照受众刷微博的习惯。其次根据注意力原理，受众的注意力容易被图片吸引，所以在选择图片的时候要慎重考虑图片的大小、色彩等。2、发挥新媒体的优势，展现独特的传播特点政务微博在宣传城市形象中相

5、比其它的媒体有着自己独特的优势，要根据微博的独特优势来增强政务微博宣传城市形象的作用。首先微博的信息更新速度快，这需要及时发布信息，避免“昨天”新闻。微博可以同时包含文字、图片、视频，在传播过程中依据传播的内容，选择合适的组合。微博的互动程度高，“赞”、“转发”、“评论”要挖掘这些功能。政务微博的粉丝量大并且基本上在一个城市，要利用这些特点组织一些活动，配合线上、线下互动，以增强与城市的感情，塑造城市形象。3、大数据背景下，树立建立粉丝数据库的意识新媒体背景下，在传播过程中要充分考虑大数据的作用。舍恩伯格在《大数据时代》中指出我们收集的所有数字信息现在都可以用新的方式加以利用。一方面对粉

6、丝的基本信息包括粉丝的性别、年龄、微博的级别、阅读信息偏好、评论的情况等建立基本的数据库，有利于政务微博在宣传城市形象中，掌握主动权。另外一方面粉丝的阅读量、点“赞”、“评论”、“转发”的信息收集，有利于基于数据对受众有合理的分析，并根据分析做出及时的修正。总之政务微博在宣传城市形象中要摆脱传统媒体宣传的思维，借助品牌形象的独特视角，发挥其积极作用。.jyqk].机械工业出版社，2011②菲利普·科特勒：《营销管理》[M].中国人民大学出版社，2011③杰克·特劳特：《定位》[M].机械工业出版社，2013④李道平：《公共关系学》[M].经济科学出版社，2011⑤迈尔·舍恩伯格：《大数据

7、时代》[M].浙江人民出版社，2013（单位：天津师范大学新闻传播学院）责编：姚少宝