如何打好国际舆论战的思考

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1、如何打好国际舆论战的思考2016年以来，围绕菲律宾南海仲裁案、美韩在韩国部署“萨德”反导系统、中国经济光明论、中国大力推动创新、美国大选金钱政治本质、日本福岛核泄漏“后遗症”、“安倍经济学”破产等国际和涉华热点新闻，新华社充分发挥对外宣传主力军、主渠道、主阵地作用，加强战略谋划，主动设置议题，组织的相关报道被海外媒体广泛采用，在影响和引导国际舆论方面取得一系列突破，为如何打好以及打赢国际舆论战积累了大量宝贵经验。舆论战及其效果评判舆论场是信息场的重要组成部分，它由新近发生的事实、观点甚至谣言等信息组成。全球舆论场可以按照国家和地区、人群、语言、新闻事件和议题等

2、不同的方式划分不同的子舆论场。为探讨舆论战的规律和特点，笔者采用以新闻事件和议题的方式划分子舆论场。子舆论场是围绕某个新闻事件和议题产生并实现大众传播的信息场。所谓舆论战，就是在一个子舆论场中，对于一方有利的信息与不利信息的博弈。围绕南海仲裁案裁决结果展开的舆论战是一个比较有代表性的例子。所谓裁决结果对我完全不利，美日澳等国也持续向国际舆论场中释放要求我遵守和执行裁决结果等负面信息。但经过我多条战线综合施策，国际舆论场中体现了“中国坚持通过谈判解决南海争议”等我方立场，以及有关临时仲裁庭是“草台班子”、菲律宾新总统希望同中国谈判、有70多个国家公开支持中国、支

3、持所谓仲裁结果的只有美日澳少数几国等于我有利事实的信息大大超过不利信息。到7月底左右，在有关此事的国际舆论场中，涉及我方的信息价值指标总体开始呈现出比较明显的正向性，理解和支持中国原则立场成为国际社会的主流态度，表明我们在这场舆论战中取得了阶段性胜利。新华社等媒体为此做出了重要贡献。比如，作为新华社南海仲裁案报道的主要落实部门，4月底以来，新华社国际部统筹驻外总分社、分社，以多语种在各渠道终端播发2300多条稿件，对国际舆论场产生了有效影响。舆论战效果可从单条报道和对整个舆论场的统筹（即把握好时度效）两方面进行分析评判。笔者提出以下粗略公式用于抛砖引玉：单条（

4、或一组）报道的传播效果=报道的有效信息X传播覆盖人数X目标受众到达率X认同率1.报道的有效信息，是指于我有利的事实和观点。这方面的信息越有利，报道中信息的有效性越高。比如包含能够体现道路自信、理论自信、制度自信、文化自信等四个自信的事实和观点的报道，其得分就应当高一些。2.传播覆盖人数，是指通过通讯社、报刊、广播、电视、网络等接受到某一报道的总人数。要提高落地率和覆盖率，一个有效办法是充分利用舆论场的“真空效应”，即舆论场中某种信息的稀缺会形成这种信息的“真空”，对稀缺信息具有很强的吸引和放大作用；从另一个角度讲，舆论场会对不稀缺的同质化信息具有排斥和消音作用

5、。实现新闻的首发、设置新的议题、投放稀缺信息，是利用舆论场“真空效应”的主要手段。3.目标受众到达率，是指舆论战中希望影响的目标人群占总覆盖人群的比例。例如南海仲裁案舆论战中我们的目标人群是菲律宾和其他东南亚国家有影响力的人群和民众，美欧日和俄罗斯等国家有一定影响力的人群，其他国家的政要等。这一指标的设立，主要为了杜绝大水漫灌式的报道，提高报道的投入产出比。4.认同率，是指受众对报道有效信息的认同程度。如果某一报道传播范围很广，目标人群到达率很高，我们的中国声音尽管发出去了，但受众听不懂、听不进、听得不服，那效果事倍功半，甚至可能适得其反。认同率涉及信息生产者

6、与消费者的直接对话，这需要大力加强话语体系建设和报道形式创新，需要培养高素质的国际传播人才。经验与思考随着信息化和全球化进程的不断推进，国际舆论场目前呈现出多元化、碎片化、新陈代谢加快、“赢者通吃”等特点。结合这些特点和新华社今年以来的实践，笔者归纳了几点经验，以期为今后打好和打赢舆论战提供参考和借鉴。1.确定正确战略，有力协调各方行动。在南海仲裁案、反“萨德”入韩等舆论斗争中，我政府、军方、媒体和学界等加强统筹协调，步调一致，配合紧密，持续发力，有效起到以中国官方权威声音影响，甚至引导多元化、碎片化国际舆论场的效果。特别是南海仲裁案舆论战取得的阶段性胜利，标

7、志着我国从国家战略高度强化对外传播协调机制建设达到了新的水平，对外传播实务操作更加老练成熟，也充分展现了我近年来加强国际传播能力建设所取得的长足进步。在南海仲裁案等报道中，新华社分别组织了专门工作队伍，负责形势和舆情研判、报道选题策划，以及国内外报道资源和力量的统筹协调，事实证明，这为打好舆论战提供了有力机制保障。1.加强信息供给侧改革，为舆论战提供信息基础。这在南海仲裁案报道中效果尤其明显，主要体现在我官方信息发布层次分明、节奏清晰、信息量大、形式多样、针对性强。习近平总书记、李克强总理等的相关表态，成为国际舆论场中广泛传播的核心内容。外交部声明和国新办白皮

8、书等，发布时机拿捏精准，内容设计精心，