简谈伦敦奥运-新营销打眼

《简谈伦敦奥运-新营销打眼》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、简谈伦敦奥运:新营销打眼简谈伦敦奥运:新营销打眼导读：没做过以下四类新玩法，2012年企业所做的奥运营销似乎就是白玩了。　　4年时间内，企业在伦敦奥运前的营销表现，似乎与北京奥运处在两个不同的世纪。　　人们突然发现：曾经战无不胜的奥运营销“七种武器”——赛事、明星、主队、新闻、活动、广告、公关，似乎已经跟不上移动互联时代的步伐。于是，数字化营销的浪潮铺天盖地，“追新打新”成为潮流，试图借助新技术、新媒体，打通展示类、视频类、社交媒体、移动互联X平台乃至自媒体之间的界限。　　没做过以下四类新玩法，2012年企业所做的奥运营销似乎就是白玩了。　　新新

2、人类的自媒体平台　　从北京到伦敦，最不可忽视的变化，是4年中新兴数字媒体的迅速成长给媒介环境带来的转变。数字在转变奥运营销的传统形态，尤其对于微博以及App等新兴平台来说，此次伦敦奥运会如同试金石。　　对于80后、90后的新新人类来说，自媒体（edia，如博客、微博、SNS、播客、个人空间等）才是他们的“新闻中心”。　　伦敦奥运冠军的营销环节，最重要的就是突破传统单一的形象代言模式，走向奥运冠军“自媒体”时代。其中，腾讯微博和新浪微博早已在这个方面发力竞争。　　奥运会期间，中国各大传统强项的体育明星，以及中国金牌冠军队、教练员、权威专家、退役奥运

3、冠军，他们在赛后第一时间的独家官方微博、个人微博和粉丝互动访谈，将成为中国传统媒体之外的“第二新闻中心”。　　遗憾的是，中国企业还没有对“冠军自媒体”进行有效关注，更没有制订相应的营销计划。　　以人为本的微品牌战略　　对于伦敦奥运赞助商和非奥运隐形营销企业来说，数字媒体已经是整体营销布局中越来越重要的棋子。其中，“以人为本”的微品牌（Microbrand）战略，是企业发力的关键。　　宝洁公司作为2012伦敦奥运会组委会赞助商，构架了奥运“微品牌战略”。宝洁全球市场营销及品牌建设执行官毕瑞哲(MarcPritchard)表示，宝洁希望通过自己对运动

4、员母亲们的支持来展现品牌，主要实现手段是微博、微电影等微品牌载体。　　在奥运微品牌计划中，宝洁已经把部分电视广告上的预算转移到数字媒体上，4月，宝洁首支奥运广告片《BestJob》率先在Facebook主页上线，在中国大陆也是首先在新浪微博、、百度等X络上发布。对于中国市场，宝洁赞助了林丹、陈一冰、何雯娜和吴敏霞等运动员。除此之外，宝洁专为中国市场制作了广告片《感谢母亲宣言》，而微电影《谁给她掌声》也在各大数字平台上线推广。　　相比较而言，以往在体育营销中表现活跃的国内企业，在“微品牌战略”方面明显落后，几乎没人展现身手。　　加多宝已经在官司中把

5、“王老吉”的商标输给了广药集团，红罐“王老吉”已经变身为红罐“加多宝”。在这个背景下，加多宝还用“红动伦敦，精彩之吉”的主题活动的轰炸策略，显然不合时宜。　　加多宝轰炸越狠，也就越会为“广药版王老吉”呐喊铺路。还不如在微品牌领域借奥运之势，强化加多宝自有品牌，比如以“加多一罐、加多一喜”为主题，操作微博等X上互动奖励营销。　　链接：“微品牌营销”十大新兴策略：　　奥运微品牌规划，奥运名人微博，品牌官方微博，微话题聚焦，微摄影整合营销，微视频整合营销，微电影营销，微互动访谈，微节会营销，微屏跨界整合。　　目标人群的精准互动　　从北京奥运到伦敦奥运，

6、时间和地理位置的差异影响着消费者洞察。最重要的是强烈的民族情结回归理性。　　2008年是中国人第一次举办奥运，有着强烈的民族自豪感，因此“全民力量”成为广告主的主要诉求，比如adidas打出的“全民支持”口号，用人山人海把运动员举起来的震撼视觉；百事可乐也推出“全民上罐，舞动中国”等口号。　　但伦敦奥运，围绕着对伦敦及欧洲文化的理解，围绕着英伦风味和文化底蕴的内容，围绕产品和消费者的实际关联，围绕目标人群的精准互动，才是今年营销创意值得关注的亮点。　　如可口可乐“中国节拍”的主题，于此次全球营销主线“MoveToTheBeat”（随乐而动），在奥

7、运项目中，可口可乐会在其官方活动平台推出一系列与“中国节拍”相关的X络营销活动，内容包括初始的奥运系列宣传片和征集消费者上传的“加油节拍”，并把“加油节拍”融合在一首名为《中国节拍·震动世界》的奥运加油歌曲中，送给中国代表团。同时，可口可乐推出“纸片Tweet”、“微博支持”以及系列视频，让品牌多通道融入奥运。　　而中国的运动品牌，安踏、李宁、匹克等在精准营销上还缺乏系统思路。　　匹克今年共赞助了7个国家和地区的奥运代表团的全套运动装，虽在奥运代表团的曝光率有所提升，但很难与目标人群形成互动，也几乎无法形成传播的话题性和关注点——这种单边推广的思

8、路，无异于大炮打蚊子或乱枪打鸟。　　人气飙升的跨屏跨界　　基于年轻人主要获取信息的途径大多于即时、迅速、互动感强的X络。本届奥运会的营销