避免竞争情报缺失而导致战略失误

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1、避免竞争情报缺失而导致战略失误赛立信竞争情报事业部陈光近年来,中国企业,特别是能源企业的海外并购如火如荼,三大石油企业不断征战海外,带起一股极强的“中国收购风”。其中以吉利成功收购沃尔沃最为让人瞩目。然而,并非所有企业的海外并购都是一帆风顺的,请看以下案例:2010年1月13日,光明食品(集团)有限公司向澳大利亚白糖提炼商CSRLimited(CSR.ASX)提出14亿美元的收购意向,拟收购其白糖业务。2010年7月5日,光明食品因将报价17.5亿澳元下调至16.5亿澳元和17亿澳元之间,低于对手17.5亿澳元的报价,导致收购失败。该企业失败的原因,除了一些不为人知的内部因

2、素外,最大的失误就是不了解自己的对手,缺乏相关的预测性决策和后备方案,最终与全球糖业三强失之交臂。以上案例中光明食品所用的战略是现代营销比较重要的一种战略:横向一体化。所谓市场营销战略,主要包括以下几种:1.稳定战略,即稳定现有业务不做任何创新。但是,在“快鱼吃休克鱼”的时代,这种战略很容易会导致企业衰退,所谓“忘战必危”。2.发展战略。该战略是大多数企业都会选择的,其中又包括多种不同的战略路径,如下图所示:发展战略密集成长战略产品开发多元化战略一体化战略市场开发市场渗透前向一体化后向一体化横向一体化同心多元化水平一体化集团多元化3.收割战略:即谋求短期利润不求长远发展。4

3、.撤退战略:即放弃所经营的产品或领域。包括临时、转移以及彻底撤退几种。以上即为企业营销战略的种类,至于每种战略的具体定义,此处不作深入描述。现代企业营销中,大都会选择其中一种或几种战略组合进行市场营销活动,但是选择和制定战略的过程中往往会出现很多问题,主要表现为:战略选择错误;战略实施无法延续;战略与战术/策略无关;战略不具指导意义。导致这些问题的原因有三个方面:第一,不了解竞争对手;第二,不了解行业和市场环境;第三,不了解自身。举例来说,某公司决定选择进入某个产品领域,但是此领域已经相当饱和,之所以选择进入是因为该企业决策层主观认为该领域有利可图,而事先不作任何关于竞争对

4、手的调查,该企业所生产产品既不具差异性,也不具替代性,因此在此领域只会失败。此类例子在中国并不在少数,重复性的投资导致产能过剩,进而导致市场陷入恶性竞争,影响行业健康发展,最终导致企业竞争力低下,跨国企业乘虚而入,一举整合控制整个行业,最终国内企业丧失游戏规则制定权。导致企业出现战略失误的一个很重要的原因,就是竞争情报的缺失。我们不妨来构建一个竞争情报与营销战略的关系模型:战略制定战略实施效果评估和反馈情报收集信息系统(MIS)情报分析竞争对手动向监测战略修正竞争对手评价可以看出,竞争情报在企业营销战略活动的三个阶段都具有举足轻重的影响:1.战略制定在战略制定前,企业必须做

5、到“五个了解”:了解市场;了解行业;了解对手;了解自身;了解产品。其中竞争对手的了解最为重要。从战略层面,必须了解竞争对手几个方面:历史战略;未来战略;经营情况;市场占有率和增长率;竞争产品详细情况。收集了以上几个方面的足够情报后汇入MIS,再得出相关分析报告作为战略制定参考,然后结合本企业现状做出恰当决策。艾.里斯说过,战略是从下往上的制定,也就是说,战略的制定必须有依据,必须符合企业整体利益,而不能依靠少数人的主观臆断。其中情报的收集和分析必须科学和全面,否则会误导决策者,造成战略失误。因此竞争情报的收集者就显得相当重要,在企业没有建立完善信息系统和信息收集队伍的情况下

6、,将此项任务委托第三方执行是可行的,也是相对更科学的。2.战略实施企业在战略实施阶段,不仅需要一流的执行团队和一流的战略意识,更须留意竞争对手对本企业所选战略和战略实施情况的反应,然后根据其反应做出相应的战略调整。对于主要竞争对手,应当留意其是否会对本企业的战略实施作出相应回击和行动,是否会对本企业战略实施产生重大阻挠或影响;对于次要竞争对手,则应当留意其是否会从侧翼或利基市场对本企业营销战略进行对抗,然后采取相应的战略反制措施。而实现这些,对竞争情报的获得相当重要的。总之,在战略实施阶段,要密切关注竞争对手的变化,然后以此作为标准之一修正本企业营销战略的细节,并采取相应的

7、战术以达到预期实施效果。3.效果评估与反馈在营销战略实施的后期,应当对此战略效果进行评估。然而企业内部评估可能存在较大的主观性,因此应当从三个方面对此战略效果进行评估:战略实施前后市场表现变化、竞争对手评价以及市场营销人员评价。其中市场表现必须客观具体,必须制定相关量化评价指标。竞争对手评价则考量的是未来是否应当调整战略,获得其评价同样要求更多的竞争情报支持。最后在了解了其对本企业营销战略的整体看法后,就可结合相关资料形成战略执行总结,然后汇入企业营销信息系统,为下一步决策提供依据。也就是说,竞争情报在企业营销战略

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