弱势者的营销战略--市场追随者战略

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1、弱势者的营销战略--市场追随者战略挑战·追随·补缺·扰乱《成功营销》2003年第八期,2003-08-13,作者:王伟群、刘蔚、王卓、兰茂勋、彭强,访问人数:206目 录三种可供选择的跟随战略方太厨具:甘当老二(1)方太厨具:甘当老二(2)  点评/白长虹  并非所有屈居第二的企业都应该向市场领导者挑战。当挑战者需要勇气更需要实力,因为市场挑战的策略可能会引起激烈的市场竞争,引起行业老大的报复,往往他们所占据的资源更加富有持续的战斗力。因此除非挑战者真的有足够的实力,以创新的产品策略或者营销渠道的突破

2、去挑战,才能够先发制人,否则他最好追随领先者而非攻击领先者。  市场追随者的营销战略的一个重要特征是追随领导企业的经营行为,提供类似的产品或者是服务给购买者,尽力维持行业市场占有率的稳定。这种“自觉共处(ConsciousParallelism)”状态在资本密集且产品同质的行业(钢铁、化工等)中是很普遍的现象。在这些行业中产品差异性很小,而价格敏感度甚高,随时都有可能发生价格竞争,结果导致两败俱伤。因此,这些行业中的企业通常彼此自觉地不互相争夺客户,不以短期的市场占有率为目标,即效法领先者为市场提供类

3、似的产品,因而市场占有率相当稳定。  市场跟随者必须找到一条不致引起竞争性报复的发展道路。一个市场追随者必须了解如何掌握现有的顾客,并且在新的顾客群中争取更多的顾客。每一个市场追随者都应该设法为其目标市场带来现实的利益——地理位置、服务、融资等。再者,由于追随者往往是挑战者的主要攻击目标,因此追随者必须随时保持低的制造成本以及高的产品品质与服务,以免遭受打击。此外,一旦有新的市场出现,追随者更应该积极的进入该市场。不过,追随者并非仅是被动的模仿领导者;相反的,追随者必须自行决定一条不会引发报复的成长途

4、径。  方太董事长茅理翔说:“我们要老老实实甘当老二,能长久当老二,就是一个成功者、胜利者。”正是这样理性和稳健的选择,使得方太厨具抵挡住了降价竞争、多元化发展、和争夺行业老大的诱惑,坚守企业的战略定位和行业定位,可谓是一个理性经营和志在千里的成功典范。三种可供选择的跟随战略  紧密跟随。这种战略是在各个细分市场和市场营销组合方面,尽可能仿效领先者。这种跟随者有时好像是挑战者,但只要它不从根本上侵犯到领先者的地位,就不会发生直接冲突,有些甚至被看成是靠拾取领先者的残余谋生的寄生者。   距离跟随。这种

5、跟随者是在主要方面,如目标市场、产品创新、价格水平和分销渠道等方面都追随领先者,但仍与领先者保持若干差异。这种跟随者可通过兼并小企业而使自己发展壮大。   选择跟随。这种跟随者在某些方面紧跟领先者,而在另一些方面又自行其是。也就是说,它不是盲目跟随,而是择优跟随,在跟随的同时还要发挥自己的独创性,但不进行直接的竞争。这类跟随者之中有些可能发展成为挑战者。案例4:方太厨具:甘当老二  帅康厨具(市场领先者)VS方太厨具(市场追随者)  跟随战略:选择跟随  跟随手段:择优跟随,在跟随的同时发挥了自己的独

6、创性,不进行直接的竞争。  跟随结果:从1998年开始,方太就坐上了吸油烟机行业的第二把交椅,而且这一坐就是五年。  自1996年以来,方太厨具从国内200多家吸油烟机行业最后一名跃至第二名,已经连续在市场上刮起了4股方太旋风,连续4年保持市场增长率第一,经济增长率第一。而方太董事长茅理翔却说:“方太不争第一,甘当老二。”   甘当老二,这是一种策略  “不争第一,永当老二。”这是方太的口号。有人讥笑说:你当不了第一,故自圆其说,是“懦夫”哲学,或者说没有志气的说法。方太董事长茅理翔的理解却是:“当第

7、一太累了,会成为众矢之的,天天战战兢兢,怕掉下来。事实上,当老二,也不是件简单的事;能永当老二,更是极不容易的。企业是有寿命的,3到5年,10到20年,长寿企业毕竟是少数。但长寿企业均有一个相似之处,即均是强势品牌企业、稳健发展企业。”甘当老二,这其实是一种策略。老大最怕有人超过他,往往最怕老二,因此,也最痛恨老二,会不惜一切手段去打老二、压老二,不叫他上来;老三老四也往往首先把目标对准老二,能把他拉下来,自己去取代他。所以老二的日子是很不好过的。这时,如果你来一个表示,不争第一,甘当老二,并且事实上

8、,不去打击第一,甚至有时还要同情第一、保护第一,会使老大不恨你、不防你,那么它就不打你。这样,老二就可以保存精力,好好练内功。为什么甘当第二?这还与方太的市场定位有关。很简单,方太的市场定位是中高档,从市场占有率来说,中高档是永远当不了第一的,方太可以争第一品牌,但不可以争第一销量。所以,茅理翔说:“我们要老老实实甘当老二,能长久当老二,就是一个成功者、胜利者。即使哪一天,老大下来,你也不要急于去争老大,肯定会有人去争老大,你还是保老二。千万记住,永当老

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