弱势者的营销战略－－市场扰乱者战略

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1、弱势者的营销战略－－市场扰乱者战略挑战·追随·补缺·扰乱《成功营销》2003年第八期，2003-08-13，作者:王伟群、刘蔚、王卓、兰茂勋、彭强，访问人数:289目　录小灵通的扰乱哲学(1)小灵通的扰乱哲学(2)小灵通的扰乱哲学(3)金娃：颠覆行业理念(1)金娃：颠覆行业理念(2)　　在任何一个均衡的市场上，有的企业处于优势，有的企业处于劣势。处于劣势的企业要想打破均衡，有一个重要的战术——扰乱市场，并以迅雷不及掩耳之势，充分利用自己的资源，抢占新的市场高地，化劣势为优势。　　作为一个扰乱者必须考虑

2、三个相关因素：　　1．制定扰乱的愿景：主要针对利益相关者（客户）的满意度，藉以保有现在客户并开发新的客户。　　2．扰乱的能力：力求以快速及令人（同业客户和其他人）惊异的方式及灵活的能力建立优势。　　3．扰乱的战术：以改变规则的手法使竞争对手惊谔或糊涂，以达成破坏或阻止他们的优势的努力。　　在中国的企业中，时时会出现黑马一般的扰乱者，它以敏捷的速度、有悖常理的出牌规则，打乱市场均衡，从而获得新的资源和优势。小灵通就是典型一例。案例6：小灵通的扰乱哲学　　中国移动、中国联通(市场领先者)VS小灵通(市场扰

3、乱者)　　扰乱策略：以低价格建立扰乱的愿景，以灵活多变的经营方式建立竞争优势，以“不按常理出牌”的哲学改变竞争规则。　　扰乱结果：7年来，小灵通大多时间生活在灰色地带，但生命力极其顽强，在2003年不仅攻克了北京、上海、广州这三个最后的堡垒，用户也已达到了1500万人，成为电讯业不容忽视的竞争敌手。　　小灵通是中国电信业的搅局者。　　近来在广州，不少人见面都问：“买小灵通了吗？”这些人大多有了手机，由于被小灵通低廉的话费所吸引，忍不住又买一部小灵通来用。　　可以说，从来没有一条鲶鱼像小灵通一样，掀起了

4、这么大波澜：在一个具有“天然垄断”特性的市场，它悄悄地进入了。7年来一直生活在灰色地带，曾经3次被明令禁止，头上一直带着“移动通信价格大战始作俑者”的罪名。但2003年4、5月间，小灵通昂首进入广东、北京、上海三大“禁区”，全国用户总数达到1500万。　　一位电信专家说：“小灵通的出现正在打破移动通信市场的竞争格局，不但由原先的移动、联通双雄竞争变为三大家竞争，使中国移动通信居高不下的价格下降了，而且开始改变手机资费方式。”　　一个市场“扰乱者”，何以得逞？它又是怎样从一股暗流而到今天这般得势的呢？　

5、　小灵通攻城拔寨搅起波澜　　　1997年12月，浙江余杭电信局开通了第一个“小灵通”试点。3个月吸引的用户就超过当地数年的移动用户总数。　　1998年12月，广东肇庆正式推出“流动市话”小灵通，标志着小灵通产品进入中小城市的市话服务领域。　　1999年，小灵通进入西安，标志着小灵通在大中城市的进入，开通运营的当天，营业厅被围的水泄不通。　　2002年底，短短5年时间，全国只有京津沪穗4个特大型城市在主管部门的保护下得以“幸免”。　　2003年2月，北京郊区回龙观小区，小灵通悄悄进入，它向最后的防线进军

6、了。　　2003年3月10日，北京通信公司在郊区怀柔区放号小灵通，引起极大关注，此后十来天，北京的10个郊区县全部放号。不到一个月的时间，北京郊区的小灵通用户已逼近万人。　　2003年3月27日开始，广东省电信有限公司在东莞、佛山、顺得、广州等地陆续开放了“小灵通”业务，一个多月的时间，广东省内5市已有11万小灵通用户。　　2003年5月17日，世界电信日，北京城区开始小灵通放号。　　同一天，在上海，两个郊县开始放号。　　现在，小灵通业务已在全国400多个大中城市推开，用户总数突破了1500万，200

7、4年增长率将达到60%，总用户发展到2500万左右。　　在小灵通攻城拔寨的同时，中国移动公司和联通公司的移动资费大幅下调，并且全面开禁“准单向收费”：在广州，联通的用户12元包听全部来电，移动的用户20元包听网内来电；在上海，移动的用户25元接听625分钟来电，联通是26元接听800分钟来电。全国最后的手机高价话费区全面开禁。北京移动，推出变相单向收费业务“来电畅听”，这意味着全国手机双向收费政策的“最后一块净土”也已作古。　　实际上，在小灵通的快速扩张的冲击下，信息产业部对移动业务规定的基本政策--

8、"月租费50元、通话费每分钟0.4元、双向收费"--已是风雨飘摇。扰乱者首先要发现“可搅之局”　　提起小灵通，不得不提到两个人，一个是UT-斯达康公司的CEO吴鹰——小灵通的设备供应商，一个是被称为“小灵通”之父的浙江余杭电信局当时的局长徐福新——小灵通的第一个运营商。　　而在这两个名字的背后，则揭示了小灵通发展的背景：中国电信的拆分成就了小灵通在中国的发展，UT-斯达康找出了市场所在，做“他人不做之事”，终成为小灵通市场最大的受益者。从某种程度上讲，小