助销——深化市场管控

《助销——深化市场管控》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。

1、助销——深化市场管控为达到终端网络覆盖、实现销售增长之目的，消费品类公司通过投入人、财、物等各类资源，全面系统地支持经销商销售，此为助销。助销，首先是销售支援，但不是提达到终端网络覆盖、实现销售增长之目的，消费品类公司通过投入人、财、物等各类资源，全面系统地支持经销商销售，此为助销。助销，首先是销售支援，但不是提供由经销商自主支配的支援。助销是由厂方人员治理控制下的系统支援。助销，是一种销售治理体系，但它不是以治理内部职员为目的，而是以治理经销商、治理零售终端为目的的销售治理体系。助销，是一种完善客户服务、强化市场开

2、发治理的渠道运作理念。助销理念，在跨国消费品类公司的中国市场渠道运作过程中，广为采用。宝洁模式——助销理念成功典范宝洁公司——世界日化、洗涤行业巨头，其在中国的成功有目共睹。除了产品品质一流、科研实力强大、治理体系完善、人员素质较高等优势外，大多数营销界人士认为，巨额广告投入是宝洁成功的要害因素。的确，作为全世界最大的广告主，宝洁公司也自认为这是公司成功的法宝之一。但是，许多外企营销人士认为，宝洁广告致胜并无奥秘可言，只要有资本实力，谁都可以大规模投放广告。真正令外企营销人士佩服的，是宝洁公司作为“秘密武器"的在助销

3、理念指导下的渠道运作综合治理体系。“经销商即办事处"是宝洁公司的一句口号，但这不是一句普通的口号，它是宝洁公司助销理念通俗化、形象化的理解。它意味着，宝洁公司的一切市场销售、治理工作均以经销商为中心;一切终端铺货、陈列等工作，必须借助经销商的力量。它更意味着，宝洁公司视经销商为密切合作伙伴的同时，更视之为公司的下属销售机构，终端市场实际上把握在宝洁公司手中。全面支持、治理、指导并控制经销商。此为宝洁公司助销理念的核心。宝洁公司每开发一个新城市市场，原则上只找一家经销商(大城市一般2~3家)，派驻一位厂方代表。该厂方代

4、表办公场所就设在经销商营业处，肩负全面开发治理该区域市场的任务，其核心职责是治理经销商及经销商下属销售队伍。宝洁公司要求经销商组建宝洁产品专营小组，由厂方代表负责该小组的日常治理。专营小组构成一般十人以上，具体又可分为针对大中型零售店、批发市场、深度分销三个销售小组。每个销售人员在给定的目标区域、目标客户范围内，运用“路线访销法"开展订货、收款、陈列、POP张贴等系列销售活动。为了提高专营小组的工作效率，一方面宝洁公司不定期派专业销售培训师前来培训，具体内容涉及公司理念、产品特点、谈判技巧等各个方面，进行宝洁“洗脑式

5、”培训;另一方面，厂方代表必须协同专营小组成员拜访客户，不断进行实地指导与培训。同时，为了确保厂方代表对专营小组成员的全面控制治理，专营小组成员的工资、奖金、甚至差旅费、电话费等全部由宝洁公司负责发放。厂方代表依据销售人员业绩，以及协同拜访和市场抽查结果，确定小组成员的奖金额定。宝洁还要求经销商配备专职文员以及专职仓库人员，工资、奖金亦由宝洁公司承担。总之，通过组建宝洁产品专营小组，宝洁公司基本掌控了终端网络。为了改善卖场陈列，一方面，宝洁公司要求小组成员通过良好客情，免费争取到产品的最佳陈列位、最多陈列面；另一方面

6、，宝洁公司有专项陈列费、买位费、及进场费提供给各大卖场，以确保在大卖场的最佳陈列。在经销商专营小组治理和大卖场陈列费用支持的背后，是宝洁公司各治理部门之间严谨的分工合作。宝洁公司八大核心治理部门中，就有销售部、市场部、市场研究部、人力资源部四个部门与经销商终端联络密切相关。非凡是市场部，是宝洁公司营销的灵魂，各种渠道推广方案的制定，各种陈列费、促销费的分配均由该部门负责。在助销理念指导下，制定经销商支援、渠道奖励、陈列奖励等各项政策，是宝洁公司市场部的重要职责。简单地讲，由市场部制定各项市场政策，厂方代表通过全面控制

7、经销商下属宝洁产品专营队伍，高效执行各种销售方案，以实现最大网络覆盖、最佳销售陈列，即为宝洁的助销模式。其实，不单是宝洁，许多闻名消费品公司如联合利华、强生、金佰利、高露洁、雀巢、旺旺、大大、金日等，都在运用助销理念开发治理终端市场，并且也都取得了的成功。国内消费品类公司渠道运作现状纵观各类公司的渠道策略，不外乎销售代理制、经销制、直营和特许经营四大类。其中，销售代理制虽然在发达国家广为流行，但基于中国市场经济初创，市场交易信用无序之国情，大多数公司难以推行销售代理制。目前，销售代理制一般适用于进出口贸易、机械、电子

8、、汽车等行业，另外，也被一些无力自主开发市场的中小型消费品类公司所运用。至于特许经营，侧重于组织模式的创新。虽然特许经营有利用其它公司现有财务及人才资源的优点，但适用范围有限，一般适用于品牌服装业、快餐业、零售连锁业及其它服务性连锁企业，在多数消费品公司中难以推行。关于直营体系，由于其有全面控制市场、彻底把握终端用户、全面提升市场铺货率等明显优