影响钻饰珠宝品牌忠诚度的因子分析

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1、影响钻饰珠宝品牌忠诚度的因子分析苏晓霞（中央民族大学管理学院在读硕士，北京海淀100081）摘要：木文旨在通过问卷调查收集数据，利用因子分析的方法探讨钻饰珠宝品牌忠诚度的影响因素，并确定各因素的影响权重。文章通过研宄实证分析的结果，为天津市钻饰珠宝品牌加强自身品牌忠诚度建设提供了切实可行的参考。关键词：品牌忠诚度；钻饰珠宝；因子分析中图分类号：F274文献标识码：A文章编号：1671-6035（2013）08-0000-01一、引言随着钻饰珠宝市场的不断发展，品牌竞争越来越激烈。品牌忠诚作为一种无形资产，对企业的销售有着至关

2、重要的作用。木文选取了天津市六个中心市区的商场作为调查地点获得了钻饰珠宝品牌忠诚度影响因子的第一手资料，利用因子分析的方法探讨其品牌忠诚度的影响因素，帮助钻饰珠宝企业深层次理解品牌忠诚度的作用机理。二、研究实施与实证分析（一）问卷设计。问卷分为两部分：第一部分为消费者的基木情况，括年龄、职业、受教育程度以及平均月收入。第二部分为影响消费者二次乃至多次购买相关钻饰珠宝品牌的变量指标，括出只证书的鉴定机构VI、钻石的4C级别V2、材质V3、维修V4、款式V5、店铺内服务设施V6、以旧换新V7、店员服务态度V8、价格V9、地理位置

3、V10、销售网点分布VII、品牌历史V12、广告影响力V13、朋友推荐V14、清洗保养V15。问卷中的问题是运用李克特5级态度量表来设计的，对指标进行量化，即分别对应5级态度“非常满意、满意、一般、不满意、非常不满意”赋予“5分、4分、3分、2分、1分”的值。通过分析，木次研究的问卷信度为0.8473,各变量的“Cronbachα”系数均大于0.7,表明量表的可信度较高。由于本文对各个变量的衡量都是在借鉴国内外学者专家以及实地调查的基础上形成的，因此具有较好的效度。问卷共发放200份，最终处理问卷176份，问卷有

4、效率为88%。（二）运用统计量检验原有变量能否进行因子分析。经过KM0样本测度和Bartlett球体检验，得到Bartlett球形检验统计量的观测值为515.898，KM0值为0.855，根据Kaiser给出的度量标准可知原奋变量适合进行因子分析。（三）构造因子变量，确定因子个数。因子分析中有许多确定因子变量的方法，本文采用主成分分析法进行公因子提取，得到总方差分解表（表1），描述了因子分析的初始解对原有变量总体的刻画情况。同时可以得到反映因子重要程度的碎石图。因子1、2、3和4之间连线的坡度比其他点间的连线坡度要陡许多，说

5、明前4个因子是主要因子。而且由总方差分解表可知，前4个公因子所解释的方差占整个方差的81.017%，能够比较全面的反映总体信总。表1:总分差分解表（四）因子载荷矩阵旋转与命名。旋转后的因子载荷矩阵的统计意义是原始变量与公共因子的相关系数，从旋转后的因子载荷矩阵得知:V5、V3、V2、VI、V9在第一个因子上有较高载荷，该因子主要解释了钻饰珠宝的钻石质量和款式价格，可以称为质量信任。V14、V12、V13在第二个因子上冇较高载荷，该因子主要解释了钻饰珠宝品牌自身的影响力，可以称为U碑影响。V10、VII、V6、V8在第三个因子

6、上有较高载荷，该因子主要解释了消费者在购买钻饰吋首先接触到品牌的有形展示，可以称为有形接触。V15、V4、V7在第四个因子上较高载荷，该因子主要解释了产品购买后品牌能带给顾客继续服务的情形,可以称为售后服务。与旋转前相比，因子含义较为清晰。（五）因子得分与各因子重要性分析。4个公因子累汁方差贡献率达到81.017%,这表明4个公因子基本保持了原来15个指标几乎全部的信息。其中，质量信任因子对钻饰珠宝品牌忠诚度影响的方差贡献率达到了47.261%，是影响钻饰珠宝品牌忠诚度的最主要因素。苏余的口碑影响因子、冇形接触因子和售后服务

7、因子对钻饰珠宝品牌忠诚度的影响力明显减弱，其方差贡献率分别是13.197%、11.711%和8.484%。三、实证结果分析（-）质量信任是影响钻石珠宝品牌忠诚度的根本。消费者对钻饰消费的观点己从过去单纯的保值心理逐渐转化为今天的以装饰心理为主流的消费观念。在某种程度上，消费者对钻石珠宝品牌的忠诚就是对于产品质量的忠诚，因为只冇款式新颖，获得权威鉴定机构出具证书的优质钻石才能让消费者产生认同，最终产生信任关系，获得品牌忠诚。所以说，品牌忠诚度的维持和提升是通过严格控制产品质量建立和巩固起来的。（二）口碑营销是影响品牌忠诚度的新

8、途径。从以上的调查分析可知在价格一定的范围之内消费者倾向于购买知名度高的品牌的钻饰，如：周大福、周生生、六福等香港知名品牌。可以肯定地说，未来的钻石珠宝市场是一个由数个珠宝品牌主导的市场，建立强势的口碑效应是未来珠宝市场营销取得成功的关键。在建立顾客品牌忠诚度的过程中，如果能奋效的利用U碑