中海蓝湾营销策划报告.doc

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1、中海蓝湾营销策划报告第一部分市场篇1广州市整体住宅市场情况分析1.12003年宏观分析Ø成交量上升，供应量减少成交量（万平米）同比增长成交金额（亿元）同比增长批准预售面积（万平米）同比增长广州10区446.75.3％199.22.5％246-8.3％原8区293.912.2％153.97.8％211-2.8％2003年上半年数据Ø二手成交活跃，二次、多次置业兴起成交金额（亿元）同比增长成交面积（万平方米）同比增长广州10区7520.97％2679.88％二手市场的活跃，从一定程度上反映了一手市场中，二次或多次置业的兴起。不仅有房住，而且要住

2、得更好，还可以把置业当成投资，这是广州人二次置业的主要想法。富裕的广州人在二次置业时更看中住宅品质，其中首选污染少、安静的郊区住宅。Ø广州房地产市场进入大众消费时代49目前，广州人的住宅面积已达小康水平，广州房地产市场个人买家的比例已超过九成，76%的广州人拥有自己的住宅，可以说广州住房进入了大众消费时代。以上几点对楼市的影响在于：1、整体楼市有坚定的支持力。2、有利于郊外楼市的发展。1.12003年微观分析Ø海珠、天河仍是楼市重点根据2003年上半年房地产信息中心公布的数据显示，海珠、天河成交量各占总成交量的18%、19%。在广告量及在售

3、楼盘数量上也占有相当比例。随着地铁二号线延长线的投入使用，新港西—赤岗—琶洲一带成为后起之秀。Ø节日营销概念有所淡化2003年两个“黄金周”也有不少楼盘做广告搞促销，但从广告投放量上看，仅“五一”期间（五一前一周至5月第一周）就比02年同期减少2415万元，减少24%。剔除“非典”因素的影响，春节期间做广告宣传的楼盘也基本与去年同期持平，发展商依靠“节日营销”卖楼现象在今年楼市中已有所改变，逐渐淡化大节日，摆脱“节日营销”。Ø品牌楼盘优势明显随着房地产市场的发展，房地产企业将不断进行优胜劣汰，品牌优势将有利于提高房地产企业的竞争力。在“非典

4、”的考验下，大集团、知名品牌在消费者心目中的地位得到了体现，并体现到具体的购房行动中去，因此知名品牌开发商的楼盘业绩相对其它开发商楼盘业绩要好。49Ø消费者更注重居住空间的环保设计和通风性能因素“非典”的到来，加深了人们在居住空间的环保设计和空气流通对于健康的重要性上的认识。于是，在选购住房时，对楼盘的绿化率、容积率和单元坐向等因素倍加关注，同时在产品设计中对通风性能也提出了更高的要求。1.12004年楼市展望Ø整体规模将继续保持随着广州城市环境、市政、交通的改善，如珠江两岸工程，琶洲会展中心的建设，地铁二号线的投入使用等市政利好，广州楼市

5、发展将继续保持“高位运行”。Ø开发模式同质化目前广州房地产市场开发尤其是郊区物业开发模式正趋向高度的同质化,例如A盘建有会所兴办了学校，B盘也跟着配备；C盘开通交通车开设便利店，则D盘也会跟紧筹备。在2004年，这一问题将会更加严重。Ø外来人口不断增加近年广州楼市中，外来人口购房的数量不断上升。而广州郊区是外来人口购房较多的区域，外来人口数量的上升，必会促进郊区楼市的进一步繁荣。Ø二手成交比例继续上升二手房成交量的上升,意味着有大量的客户放出原有住房进行二次置业。Ø新城市中轴线基本形成新城市中轴线是指广州东站—天河体育中心—珠江新城中心区—

6、赤岗—49海心沙（新客运港地区），该中轴线贯通规划建设中的城市新区、城市交通枢纽，是一条能够真正体现未来城市新貌的中轴线。2006年竣工的地铁三号线将使城市新中轴线由景观带较强的轴线，演变为景观轴和发展轴。1竞争市场分析1.1竞争板块分析A洛溪板块优势劣势Ø紧邻广州市区，交通便利Ø板块形象老化，吸引力力减弱洛溪板块位于广州市区与番禺区的连接枢纽——洛溪大桥南岸，距离广州市中心和番禺中心均不远，且交通便利。近年来，华南板块的红火无疑带旺了洛溪板块，但在风头上长期处于下风，却也无可否认地使得洛溪板块的形象魅力有所减弱。Ø开发较早，居住气氛成熟Ø

7、剩余开发用地少，竞争力下降洛溪板块经过多年的发展，配套设施及居住气氛已可与广州市区相比。洛溪板块经过多年的发展，居住用地的供应已所剩无几，长时间缺乏旗舰型大盘或闪亮形新盘的推出，是其区块竞争力下降的主要原因。B华南板块优势劣势Ø地域发展前景极佳Ø市政配套相对落后，短期难以跟上Ø成功缔造了板块形象由于近年住宅市场的瞬间膨胀，居住人口剧增，市政配套设施远不能满足需求，部分小区配建设施没能跟上。Ø交通条件日渐改善广州大道拓宽、地铁三号线、华南快速、新光快速等Ø居住气氛开始成型Ø缺乏宏观调控的建设规划指引随着各大楼盘业主的陆续入住，华南板块的生活气

8、氛日益浓厚。各发展商“诸侯割据”，各自为政搞独立建设，为日后整个区域的功能分配和均衡发展留下隐忧。49A琶洲板块优势劣势Ø规划前景提升地段形象Ø板块概念还未成型琶洲板块是以会展中