垂直电商维棉崩溃边缘：原创品牌该如何做？

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1、垂直电商维棉崩溃边缘：原创品牌该如何做？8月21日上午10点半，维棉位于富力双子座15层的办公室大门紧闭，不时有几个男员工出来到楼梯间抽烟。在这间100平米左右的办公室，五六十个工位上大多空空如也，为数不多的十几个员工在办公或者交流着什么。　　一位王姓员工证实了公司仓库因欠款被封的消息，但对于公司的其他运营情况，他均以“不方便回答”为由拒绝透露。　　维棉创始人兼CEO林伟去哪儿了?尽管仍在公司的内部员工说他在外地出差、维棉公关部称他正在仓库检查“何时技术升级能够完毕”、他本人回新浪科技短信则称“在外面开会”。但上午11点半左右，林伟背着背包出现来到公司。　　对于媒体的出现，林伟并没有表现出太大

2、的惊讶。进到办公室落座，寒暄几句后他说的第一句话是：“我真不知道现在我有什么可对外说的。”　　在大约半个小时的谈话中，林伟反反复复表达这个态度：维棉现在确实遇到了资金问题和运营困难，但当务之急是解决问题，此刻还未到对外表态和总结的时候。　　在林伟办公室的会议涂写墙上，还能看到可能是之前某个会议留下的笔记。上面写的价格、敏感度、中产阶层、市场和品牌等关键字清晰可见。这些字眼提醒着来客，这是一家定位城市中产消费者的垂直类袜子电商。　　“我现在对外说什么对解决问题有实质帮助吗?”对于公司运营实际情况和外界评论，林伟直接以这样的反问来回应。他以夫妻吵架来比喻目前维棉和供货商以及投资方的关系。　　“丈夫

3、面对妻子指责的时候，应该是去向妻子解释和解决问题，而不是对外发表评论。”尽管几次提问，林伟对于供货商欠款额度、与投资人的矛盾等敏感问题都三缄其口。　　林伟不想说话的另外一个原因是，他认为目前微博上的传言至少没有谣言和中伤，因此他也无需澄清什么。　　今天上午10点左右，维棉投资人徐小平在微博上不点名点评一家因欠款而停业的公司，暗示这家公司处境的无奈和艰难。林伟对此的评论是：“该说的徐老师也都说了，我不发声不代表我不赞同他的意见。”　　而据接近林伟的人透露，上周五维棉对外发布公告的时候，徐小平就已经给林伟打过电话，大意是希望林伟能够控制一下局面，赶紧解决问题。　　维棉的问题在哪儿?资金的紧张毫无疑

4、问是导致维棉陷入困境的最根本问题。维棉内部员工透露，自从150万美元天使投资后，维棉的融资就迟迟未有进展，这也导致维棉采取一系列裁员、收缩成本方式来过冬。　　但依然很艰难。　　原因在于林伟想做一个原创高品质品牌，需要高举高打大量资金，而捉襟见肘的资金状况却让其不得不控制节奏，控制节奏的关键是减少广告投放，导致的结果是迅速变差的流量，这对于一个想扩张规模的原创品牌来说是一个致命打击。　　按照上述内部员工透露的情况，目前维棉大概有40多名员工，每月销售额能够到100万元左右，每月能够达到30-40万元的利润。“这样的收入太少了，没法扩张，不符合品牌要走的模式。”　　在停止投放广告的时候，维棉入驻了

5、天猫、京东等多个平台，希望通过分销的渠道扩大规模。但记得微博上有人说的那句话么，在平台商大打价格战的时候，最先倒下的可能是一批小电商。　　有不具姓名的互联网品牌商向新浪科技透露，平台价格战的时候，互联网原创品牌都希望在这个时候做品牌溢价，当然这在资本环境好的时候不会有影响，但在大家都面临资金断裂的情况下，就是一个两难的决定。　　另一方面，在平台价格战的时候，很容易出现一批更小规模的“山寨品牌”，他们不追求质量，只追求规模，在价格上也没有底线。“这对于想认真做互联网品牌的公司来说很痛苦，对他们的成长也是一种压制。”上述品牌商说。　　而在他看来，维棉遇到的问题也是大同小异。　　没有钱大规模烧广告带

6、来流量、在平台价格战中容易被压制拖累、迟迟无法融到资金，再加上林伟急于想扩张规模、出品牌效应的心态，导致了维棉今天的崩溃边缘。　　“我没想到出问题出的这么快。”有去年离开维棉的员工向新浪科技表示，当时维棉的运营没有问题，但是在推广思路上，用烧钱做广告的方式营销让其不太认同。今年初维棉曾高调大手笔投放互联网广告、并和分众的新产品互动屏签下合作广告。　　虽然在年初的维棉沟通会上，林伟能请到分众传媒CEO江南春出场撑门面，江南春也力挺互联网原创品牌，但无情的事实依然是，江南春或分众并没有最后投资维棉。　　那么是品类的问题么?　　电商观察员鲁振旺认为，袜子作为卖场的“顺手”品种，购买周期长客单价低，难

7、以作为B2C电商平台的核心品类。　　对于此观点，林伟表现出了一些抵触。今日早间新浪科技在维棉公司与林伟谈及此问题时，在言语和体态上一直很克制的林伟突然提高了音调，一直支在沙发上的双手猛地伸出来比划了两下。　　“你做好了，说你这个品类好。做烂了，说你品类不行，这算什么?”追问之下，他笼统地说了对袜子品类的看法：“我仍然认为袜子这个品类有很大的市场空间。”　　而有原创互联网品牌同行也认为该品类没有问题