移动互联网时代的品牌个性化传播

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1、移动互联网时代的品牌个性化传播○袁雪子【摘要】随着移动终端使用性能的提高，移动互联网营销也在不断发展，而在移动和触摸界面，创造性的营销内容是互联网大背景下取胜的决定性因素。其中社交图片网Instagram开始了个性化品牌商业活动，这意味着一个新的广告创意浪潮在社会化网络中凸显出来。本文从Instagram上的品牌运营个性化传播角度出发，探索移动时代下品牌营销的个性化，以期能为移动营销研究提供具有一定理论价值和实践操作价值的启发。.jyqk个性化传播移动营销一、社交图片媒体Instagram的概况与优势1、Inst

2、agram概况Instagram是一款支持iOS、easured的统计显示，2013年7月22日至7月28日期间奥迪一共分享发布了9张图片，带来了超过8万的粉丝互动量。奥迪与其他的品牌商家不同的是，它主要以广告和推销活动的图片展示方法来运营Instagram。奥迪发布的每一张图片都是精挑细选的结果，并且结合了奥迪品牌的特性和车款的品牌故事来联合发布。与此同时，奥迪也会运用Instagram独有的滤镜功能、出色的标题文案和标签来吸引受众的关注。比如当要发布一款新车时，奥迪会人性化地让受众和官方用户“SayHello

3、”来打招呼，然后再开始简单介绍这款车。奥迪还会根据车款和图片的风格，用不同的标题文案来展示不同车款的特性，如图1。图1奥迪的Instagram推广照片奥迪的品牌营销在于，牢牢抓住了受众的心，让受众与品牌产生很强的情感关联，就不难理解为什么受众会产生对品牌的无限热忱。对于高档车的消费者来说，他们不仅仅需要一个安全可靠的汽车产品，同时他们更需要证明通过汽车来实现自我的情感诉求。因此，满足品牌受众的情感需求，成为奥迪最为重要的问题，甚至高于对汽车经销方面的考虑。通过产品以及服务给受众带来体验上的愉悦，车型和设计可以被其

4、他竞争品牌效仿，但是品牌的力量所带给受众精神上的愉悦，是来自于情感上的认同和满足，这是无法复制的。2、品牌记忆与联想的个性化品牌记忆是指当提到某个品牌时，受众对于其的记忆程度如何。这是品牌联想层面上的过程，消费者对品牌或产品的联想已经使得消费者产生品牌记忆。Instagram上的设定适合并且方便用户搜索想要浏览和关注的品牌及其所称赞的图片或者视频。用户只需在搜索框中输入品牌的官方名称即可得到相关用户或是相关话题。Sharpie是由全球最大文具制造商Sanford公司制造生产的。虽然在Instagram平台上，它的

5、粉丝数量只有3万多个，但是Sharpie的Instagram官方账号8月份平均每条Po文却有1100个「likes」和20条左右的评论。获得如此多人喜爱的原因就是Sharpie利用自己的产品来说话。作为一个马克笔的生产商，品牌推广的最好方法就是利用产品来展示成果。Sharpie每天会分享一张涂鸦作品，都是由它的记号笔来完成的制作，这些分享的涂鸦大都是具备各种艺术情调和品牌文化的个性图案。Sharpie偶尔还会分享一些漫画，以求与粉丝一起分享有趣的东西。每当用户看到别具一格的涂鸦图片时便能够想起Sharpie的个性

6、化，也能渐渐融入Sharpie的产品内涵，最后使得用户产生Sharpie的品牌联想。和Sharpie的活动类似，Nike也为用户带来了惊喜：用户们可以在Instagram上创造自己的新鞋子，既通过个性化定制的方式招揽顾客，同时也让大家尝试了一把当设计师的滋味，一举两得。在NikeiD的新活动中，他们主打社交牌，粉丝们有机会互相鼓励和启发，与整个社交群体分享他们的设计和点子。只需轻轻一点，用户就能选择他们最喜爱的照片作为NikeAir的背景，然后就可以根据照片的颜色进行个性化定制了。这个网站不仅能让用户自己设计球鞋

7、，更能浏览他人的设计理念，购买自己的定制产品并可以通过Instagram同时分享到Facebook、T的平台上不断进行着品牌建设，比如说音乐周、奥迪艺术与设计大奖，以及奥迪俱乐部杯。这些被看做是奥迪在Instagram平台建设上更加深入和扩大。奥迪致力于在每个阶段给受众呈现的内容都有创新。长远的目标是希望把其受众变成品牌的粉丝，提升受众的品牌满意度以到达品牌忠诚。4、品牌传播的个性化由与粉丝互动的奥迪和对产品进行个性化设计的Sharpie可以得出，个性化品牌传播移动时代下必然的结果，实施个性化营销的品牌把对受众的

8、关注、及其个性释放、个性需求的满足推到最核心的位置上去，品牌与受众市场开始逐步建立一种新型关系。传统的营销区分开来产品竞争，而个性化营销所致力于的是品牌竞争以及受众竞争。在品牌个性化营销阶段，消费者购买产品不仅仅是满足于物质层面，而更重要的是看重商品的个性，希望通过购买产品来展示自我，以达到精神上的满足。当下的传播已经不再是大众传播，而是趋向于小众传播以及分众传播。这就越