嘉士伯啤酒案例

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1、嘉士伯啤酒目录企业简介1营销环境分析2企业与竞争对手的分析5广告策略6财务预算7产品分析4消费者分析3企业简介1“嘉士伯，可能是世界上最好的啤酒。”一句经典而谦逊的广告词，传承了嘉士伯啤酒的美与艺术。1847年，雅各森在丹麦哥本哈根创立了嘉士伯公司。时至今天，嘉士伯作为世界五大啤酒酿造集团之一，分别于全球49个国家和地区设立啤酒厂，产品远销全球超过150个国家。而亚洲，尤其是中国，已经被列为嘉士伯集团战略中的重点市场。嘉士伯啤酒于1978年进入中国，总部设于香港，经过多年的高速发展，在中国已经拥有了

2、14间啤酒厂。嘉士伯－Carlsberg营销环境分析2AddyourtextAddyourtextAddyourtextAddyourtextAddyourtext宏观环境分析1﹑总体经济形成2﹑总体的消费态势3﹑产业发展政策4﹑市场文化背景5﹑技术分析啤酒消费量高开放啤酒市场包容性强夜生活丰富发酵工艺不断创新营销环境分析2微观环境分析市场构成在广东市场主要是珠江啤酒的势力范围，在广东市场还有青啤，燕京，雪花，五星，喜力，克罗那，百威，等品牌的啤酒。在广东市场，嘉士伯主要是处于挑战者的角色。市场构

3、成特征在广东啤酒市场上，季节性强，6－9月销售额很大，12－2月由于节日也对销售额很大的影响。在啤酒价格战中，嘉士伯仍保持自己高档的品味，差异化中寻求生存和发展。现有消费者分析消费者分析3主要消费群：20－40岁人群白领阶层为主购买偏好：习惯性购买偏好清爽口味啤酒影响购买：口味品牌价格购买方便消费要求：年轻的时尚的有活力的潜在消费者分析消费者分析3高度参与的购买决策　低度参与的购买决策复杂决策品牌忠诚度惯　性有限决策消费者购买决策类型（亨利.亚瑟）决策习惯大学生是潜在消费者主要购买动机为求新动机未来

4、白领阶层的主力军3消费者分析3中高收入的白领一族时尚年轻的消费群目标消费者产品分析4产品特色嘉士伯有100多种口味。主要有：嘉士伯、嘉士伯chill、金牌嘉士伯、健力士黑啤、狮威啤酒、风花雪月等。口味清新无暇的瓶装酷气十足的罐装特色产品包装定位高档时尚。迎合消费者各种需求的产品，赋予新理念，不断激发消费者的拥有欲望。品牌形象年轻时尚清新脱俗竞争策略嘉士伯采用高价竞争策略，产品价格一般为6.0－7.5元，属高档产品。产品分析4产品生命周期嘉士伯产品目前尚处于产品生命周期中的成熟期。品牌策略提升品牌魅力

5、保持品牌忠诚广告策略提升品牌魅力提炼更深层次的内涵渠道策略深度合作企业与竞争对手的分析5竞争对手的状况分析企业与竞争对手的分析5竞争对手的状况分析竞争对手市场占有率（％）概况珠江啤酒44.71.是全球单厂最大的啤酒酿造中心。2．珠江啤酒是一个区域性品牌。3.产品以低端为主。青岛8.41．国际上知名的中国啤酒品牌之一。2.产品以清谈型风味为主。3.在广东的销售渠道网络不建全。百威6.91.百威的品牌形象突出。2.广东投放的电视广告宣传较少，较难激发潜在消费者。3.百威是广东市场运作最成功的外资品牌之一

6、，具备深度分销能力。喜力2.31.喜力口感平顺甘醇，不含枯涩刺激味道的啤酒。2.喜力产品形象年轻、国际化。企业与竞争对手的分析5企业与竞争对手广告分析珠江纯生青岛百威喜力嘉士伯目标受众25～35岁活力年轻人，25～35岁的年轻人25～35岁的男性，常喝烈酒，爱好休闲与运动有活力、求新、求变的青年人25～35岁年轻的，有品位的广告定位中高端市场中高档市场和大众化高档消费群高档、青春高档消费群广告口号“打开珠江啤酒，打开真感受”“激情成就梦想”"全世界最有名的高品质啤酒"我们不卖啤酒，我们只销售欢乐“嘉

7、士伯，可能是世界上最好的啤酒”广告诉求情感诉求从历史、国际化、品质至尊、激情梦想等多个角度进行诉求品质、品牌诉求用幽默和诡秘的氛围去表现喜力所具有的魅力闲散、放松的生活诉求广告效果加强了消费者对珠江啤酒品牌在年轻、时尚等方面的形象感知。广告语虽好，但宣传广告效果有限，没有表现出青岛啤酒的特性！树立高档中的高品质形象，是高档啤酒的代名词。引领消费者亲身体验音乐、动感的快乐与激情在广东消费者心目中留下高档、高品质啤酒的形象。企业与竞争对手的分析SWOT劣势（weaknesses）区域啤酒品牌市场占有量较

8、大，消费者偏好程度高现有销售渠道网络还不建全威胁（threats）-竞争激烈-消费差异性大，市场复杂-消费观念成熟、理性优势（strengths）酿制艺术高，技术力量雄厚良好的口碑效应；企业历史悠久机会（opportunities）-啤酒市场容量大市场-开放性程度高-消费包容性强-广东的白领群体逐渐壮大5小结嘉士伯面对实力强大的竞争对手，必须做好自己原有的细分市场，继续保持高端形象，嘉士伯可以通过幽默方式增强情感诉求来提升品牌魅力。广告策略6广告目标提升嘉士伯品牌魅力