微博、微信、门户网站与电视的融合之路

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1、微博、微信、门户网站与电视的融合之路高　颖（南京师范大学，江苏南京210046）【摘　要】随着微博、微信以及门户网站等新媒体的兴起，电视媒体的发展面临着一系列的机遇与挑战。电视媒体如果想要使受众继续发展下去，就必须顺应时代潮流，主动与新媒体进行合作，使其和观众能够实现更好的互通、交流。本文通过分析微博、微信和门户网站这三大新媒体与电视媒体融合的现状以及各自的特点，以期望比较出一个更适合电视媒体的融合方式。..关键词媒介融合；电视媒体；微博；微信；门户网站1　三种电视媒体融合方式的融合现状短小精悍的微博正在以其强大的

2、融合力、传播力和动员力成为一股不可忽视的“微力量”。据统计，2011年已有40家卫视频道、112家地面频道在新浪微博上注册，主流电视媒体及品牌栏目基本上都开通了微博平台。而截至2012年11月18日，媒体账号的粉丝数量已接近新浪微博用户总数的二分之一，表明每两个用户当中就有一位关注媒体微博。在微博热潮如火如荼的当代，大多数电视媒体都开始主动寻求与微博的融合。电视媒体运用微博进行品牌营销的模式也日益丰富，融合方式由浅入深，微博平台上折射着电视人的智慧、创造力和探索精神，电视媒体正在借助微博营销实现媒体品牌的扩张。微信

3、的兴起可以说让人惊叹，推出不久用户数量便一路飙升。2014年底，微信的用户数量同比增长41%，至5亿人。微信能迅速走进我们每个人的生活，主要原因在于它实现了通信、社交、平台化三者一体，很大程度上改变着人们的通信和社交方式，改变着人们的思维和行为方式。基于庞大的微信用户数量和成熟的社交应用，微信公众平台的推出也受到了人们的欢迎。电视媒体对微信表示出很大热情，纷纷把微信引入日常节目运营。以省级卫视为例，截至2013年7月11日，全国31个省级卫视中，共有19家卫视及其卫视所办栏目开通了官方微信（以取得微信认证有“V”标

4、志作为官方微信开通的标准）。目前，我国四大门户网站分别是指新浪、网易、搜狐和腾讯四大网站。随着互联网时代的高速发展，网络受众的急剧增长，门户网站与电视媒体开始尝试在策划和制作过程中联合制作，互换资源，扩展影响力，从而更好发挥二者的内容效应。国内大型门户网站为涉足电视业，已在电视直播、平台推广、内容生产、终端介入等方面采取了一系列措施，并且也收到了一定的成效。虽然门户网站介入电视业面临着一些政策壁垒，但是大势所趋，它们正在分割传统电视业的广告市场和受众市场。2　三种电视媒体的融合方式以及特点分析2.1　融合方式电视与

5、微博的融合方式多种多样。一是，微博是媒体的线索。微博的时效性、传播的广泛性以及信息的多样性，使传统媒体逐渐把微博作为新闻线索的重要。二是，电视媒体可以利用微博的宣传平台，开展品牌营销。比如可以发布周边相关信息，努力维护节目的形象，或是运用互动性信息，巧妙地“植入”赞助品牌。三是，以微博为互动平台，引发关注反哺收视。“微直播”反哺收视的一个经典案例，比如让观众在收看电视剧大结局时在微博上边看边聊，以获得其他网民的关注。有的电视媒体通过进行明星“微访谈”，实现节目的网络推介，从而提升了频道及栏目的网络影响力。四是，利用

6、微博的传播力，开展媒体公益行动。电视媒体可以通过微博强大的传播力与影响力，发动爱心行动，创造民间的公益壮举。五是，电视媒体可通过与微博深入合作来强势推介大型活动。比如2011年，辽宁卫视通过“微博”把辽视春晚巧妙推介出去，展现给全国亿万受众，充分营造了网络关注度，使其成为了当天的收视冠军。电视媒体一般会通过以下几个方面利用微信进行节目传播。一是，利用微信进行节目推广传播，推送新闻。许多电视媒体都通过微信推广电视节目，尤其是节目预告的相关信息，及时准确地送达节目预告可以为收视预热。二是，可以在微信平台和粉丝互动，培养

7、年轻观众黏性。比如可以让用户听到主持人亲切真实的声音，这可成为吸引微信用户的主要方式，扩大电视媒体在年轻观众中的影响力。三是，利用微信征集新闻线索。由于微信本身具有交互性和私密性，用户的主动性和安全感会更强，利用微信，获取的新闻素材会更实时、更丰富。四是，微信与APP交互，打造媒体移动传播阵营。很多媒体在微信推送的内容后都附带APP下载链接，这些内容通过在朋友圈以及微信群中的分享，可以传播给更多的人，受众可以直接下载客户端。门户网站与电视媒体的融合方式大体可以分为两大类。一是内容共制。一方面，电视媒体和门户网站可以

8、联合制作。门户网站与电视媒体联合市场投资制作节目，既可以充分利用电视媒体的内容优势和品牌化效应，又可以充分使用门户网站所具有的广达的宣传资源。比如爱奇艺与河南卫视联手打造的节目《汉字英雄》就得到了广泛好评。另一方面，二者可以从大数据层面上进行内容合作。大数据的发展，可以让一档电视节目借助于门户网站的数据分析能力，促使二者更具实用性的联动。二是内容反哺。除了由