中西公益广告的跨文化比较

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1、中西公益广告的跨文化比较摘要：益广告是人类智慧的象征，烙有各国文化的痕迹。很多学者已经针对广告做出了系列研究，但是对公益广告的跨文化研究与比较却少之又少。因此，笔者决定从中西方文化差异方面来对中西的公益广告进行比较与研究，以期对中西文化的跨文化研究作出微薄贡献。关键词：公益广告，跨文化比较，霍夫斯塔德，文化差异理论随着高科技的日益发展，人民生活水平不断提高,一些社会问题日益严重，比如环境污染，道德败坏等.此类问题如若不加引导和改善，会加剧社会动荡和影响经济持续良好的发展。为此，很多有关此类问题的公益广告应运而生.现代公益广告产生于二十世纪4

2、0年代的美国，当时是为了倡导人们支持战争而发起的公益广告。而中国的公益广告起步较晚，于20世纪80年代才首先在贵阳电视台，以"节约用水"为题播出；之后，中央电视台发起"广而告之"栏目，标志着中国公益广告的正式开始。之后，公益广告在全国范围内引起广泛关注。公益广告的定义及特征：定义：首先，公益广告是非商业性的广告。学者们从不同的角度给予公益广告不同的定义：中国学者潘泽红进一步对公益广告作出解释，认为"公益广告是使得人们更好的理解严重的社会问题，影响人们对于该事件的理解及态度，进而改变自己的行为和方式"（2001，P.6）。而国外学者Arthu

3、rHacker在其著作HongKonginPosters:AHistoryofPublicServiceAdvertising中把公益广告解释为"concentratingonpubliceansandvaluesongdistinctivesocialgroupsandclasses,throughmingofthemindembersofonegrouporcategoryofpeoplefromanother"。探讨广告的文化价值非常重要，因为它反映了消费者的行为，尽管公益广告是特殊的广告题材，但其所折射出的的文化价值理念也直接反映了

4、一个社会的价值取向和文化差异。正如Hofstede所说"Valuesareinvisibleuntiltheybeeevidentinbehaviour,butculturemanifestsitselfinvisibleelementstoo"(Hofstede,2001,p.8)。也就是说文化行为反应价值理念。了解文化价值能够帮助我们更好地欣赏别人的行为方式以及减少因文化差异而带来的冲突。同时，理解文化价值也可以让我们更好地了解自己。文化维度：1Kluckhohn和Strodtbeck的六大价值取向理论他们提出"对人性的看法、人们对自身

5、与外部自然环境的看法、人们对自身与他人关系的看法、人的活动导向、人的空间和人的时间观念"等六大价值取向理论。他们认为人是自然的一部分，因此与自然和谐相处就是要以人为本，掌控自然就是要成为自然的主人，并尽量控制开发它。而关于时间的看法中，他们认为时间分过去、现在和将来。而以过去为中心的人认为回顾过去的光荣历史很重要，而且传统也是不容忽视的；以现在为中心的人认为当下才是最重要的，有着实际的意义，对于他们来说未来是模糊不清的，不确定的，真正存在的是现在；以将来为中心的人强调未来，并期盼未来肯定比现在好。Kluckhohn和Strodtbeck认为

6、人们的时间观反映着人们的社会观和文化价值观，不同文化的人对于时间的看法不同。2Hofstede的五大文化维度理论个人主义与集体主义、权力距离、不确定性规避、男性文化与女性文化和长短期导向是霍夫斯塔德提出的五大文化维度理论。个人主义更强调"我"而不是"我们"；集体主义强调共同利益，一致性，合作。在集体主义盛行的国家中，重视群体的利益。而个人主义占统治地位的国家中，人们关心个人权利和个人的价值。权力差距小的社会，高层职位的人们平等地对待低层职位的人；而权力差距大的社会，管理常分为很多层次。不确定性规避指的是某种文化程度的人对不确定性和未知情景感

7、到威胁的程度，其强弱是通过不确定性规避指数来衡量的。在男性化的社会，鼓励人们决策的自主独立；而女性化社会注重人际关系、生活质量和决策的群体性。长期取向的文化关注未来，重视借鉴和毅力，而短期取向的文化的价值观倾向过去和现在。3霍尔的高低语境霍尔认为文化可被分为"高语境"和"低语境"文化，他认为"culturecanbecategorizedasbeingeitherhighorloeaningesfromthesettingsorfromtheeorientations）；而拉美等国看重的是现在（presentoriented）；西方国家如美

8、国、东欧等国更多的是看重将来（future-oriented）。由此，可知中国的公益广告更多的关注传统价值观和道德，而美国的公益广告更多的关注未来。参考资料：1高萍，1999，公