c2c电子商务交易量的影响因素研究

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1、C2C电子商务交易量的影响因素研究［摘要］本文以我国c2c典型X站——淘宝X作为研究对象，根据分层随机抽样方法，选取三类商品进行数据收集，对影响c2c电子商务的因素进行了实证研究。［关键词］c2c电子商务交易量影响因素X络店铺c2c灵活和自由的购物模式得到了越来越多消费者的认可，c2c的交易额自2005年起呈快速增长。然而，在c2c兴起的背后却是无数X店的衰落及关闭，到底是什么因素促使一个X店能够更好的生存和发展呢？到底是什么因素影响c2c交易量的大小呢？本文从卖家的角度出发，探讨影响c2c电子商务环境下交易量的因素。一、研究假设的提出纵观国内外学者研究

2、电子商务成功的发展进程，主要从电子商务系统成功因素的视角、消费者的X络购物行为的视角和X络商店经营者的视角进行研究，包括delonemclean(2003)，董雅丽、杨蓓(2007)，杨晓梅(2009)，roseandstaub(2001)，rose，leesandmeuter(2001)。本文提出与电子商务的交易量相关的研究假设。假设1：卖家的信用度越高，越值得信赖，交易量越多。假设2：消费者感觉价格竞争力越高，越有可能进行电子交易，交易量越多。假设3：服务态度越好，交易量越多。假设4：卖家的沟通联系方式越多，越具体，消费者感知的服务质量越高，交易量越

3、多。假设5：卖家对消费者保证越多，交易量越多。.133229.假设6：描述商品信息越清晰，交易量越多。二、研究设计1.选择调查对象本文把淘宝中的商品分成两大类，分别是实体标准化商品和数字化商品，每类各挑选10种产品，各随机抽取100家X络店铺。2.变量的定义与取值本文对四个主要影响X络商品交易的因素进行变量的定义和取值（如表1所示）。三、数据分析与结果1.描述性统计分析本文采用淘宝X站上的商品搜索功能，分别以商品类别、信誉度级别、货物价值等为条件，得出2010年2～3月的数据，并且对这两类商铺的300个样本进行描述性统计分析（如表2所示）。其中a、b分别

4、表代表实体标准化商品样本和数字化商品样本。2.相关分析通过spss软件，得出标准化商品样本和数字化商品样本的研究变量相关矩阵（如表3所示）从表3可以看到，标准化商品的变量之间的相关矩阵在0.01显著水平上中度正相关，商品描述的相符度与消费者保证在0.01显著水平上最弱正相关，其各对自变量之间的相关系数均小于0.57，没有显著的相关，说明各相关变量之间不存在共线性。数字化商品的变量之间的相关矩阵在0.01显著水平上中度正相关，卖家的沟通程度与消费者保证在0.01显著水平上最弱正相关，其各对自变量之间的相关系数均小于0.56，没有显著的相关，说明各相关变量之

5、间不存在共线性。3.回归模型建立、分析过程及结果（1）根据因变量和变量存在的关系，本文建立如下回归模型：tv=β0+β1e+β2v+β3d+β4s+β5c+β6g+μ其中，tv(tradingvolume)表示交易量，e(evaluation)表示卖家的信用度，v(value)表示商品价格，d(description)表示与商品描述的相符度，s(service)表示卖家的服务态度，c(contact)表示与卖家的沟通程，g(guarantee)表示消费者的服务保障，μ是检验方程的残差，β5是待估计参数；为截距项，测度的是其它没有考虑进去的变量因素。（2）

6、分析过程及结果由表3-2、3-3、3-4可得到标准化商品（tv1）和数字化商品（tv2）的回归模型如下：tv1=488.2405+2.056e-0.752v-48.437d-56.906s+13.744g+10.1101c+μtv2=289.0527+5.3722e+0.2041v-41.637d-24.2441s+8.0338g-0.3111c+μ标准化商品的商品价值回归系数在p＜0.005显著性水平下显著；卖家的沟通程度回归系数在p＜0.05显著性水平下显著；消费者保证回归系数在p＜0.1的显著性水平下显著；其余变量的回归系数均不显著。这些显著的变量

7、对交易量的影响程度由大到小为商品价值、卖家的沟通程度和消费者保证。因此，就标准化商品来说，假设2、假设4和假设5成立，假设1、假设3和假设6不成立。数字化商品的卖家信用回归系数在p＜0.1显著性水平下显著；其余变量的回归系数均不显著。因此，就数字化商品来说，假设1成立，假设2、假设3、假设4、假设5和假设6均不成立。表5交易量与各因素的回归的结果四、结论根据研究结论我们为c2cX站卖家提出以下建议：(1)表现出良好的声誉，提高自身的专业素质；(2)无差别的对待；(3)运用多种通讯工具与买家交流；(4)积极参与“消费者者保障服务”计划。