品牌命门何处是

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1、品牌命门何处是导语：金焕民老师《解读品牌之：从产品到商品（2）》博文，谢锡宙评论：产品-商品-品牌从空间和流通渠道来说，产品大多与制造企业联系在一起，比如经销商与厂家业代沟通时会问你们做的是什么产品？；商品往往与销售渠道中的经销商关系紧密，比如经销商之间交流最多的是你卖什么货（商品）？；品牌经常与消费在绑在一起，消费者之间交流最多的是你买的是什么牌子（品牌）？；整个流通渠道就体现在前、中、后企业做、经销商卖、消费者买三个字上，这三个字做好了，产品就成为商品，并升级为品牌。可见品牌不仅仅是制造商的事情，没有三者的完美结合，就没有强大的品牌。网友老巴布评论：谢老师的总结精辟，产品-企业；商品-

2、贸易；品牌-客户，道出了不同领域看待同一事物的不同角度，也为不同领域的价值创造分析提供了新的思路。赞同品牌不仅仅是制造商的事情，没有三者完美结合，就没有强大的品牌。品牌打造的关键在何处？有人说提高销量，加大研发投入、加大广告投入、为客户创造价值、满足客户需求、按营销品牌系统步骤出牌，众说纷纭，形成品牌罗生门。科特勒在《营销管理》一书中，将营销系统结构定义为：评估市场导向和顾客价值、选择价值、提供价值、传递价值、传播价值相关环节。这种定义只将品牌营销价值创造归结于企业，与中间商和消费者没有太多的关联，明显具有筑好凤凰台，自有凤凰来，酒香不怕巷子深的营销思维，明显低估了市场竞争激烈程度和营销变

3、革发展速度。如何将科特勒这些抽象的定义立体化和生动化，甚至是中国化，并让人满意这是门高深的学问,难度极大。从商品的流通环节来说，产成品任务由制造商（产品-企业）完成，商品流通由中间商（非直销企业，商品-贸易）完成、商品最终消费由终端客户（品牌-客户）来完成。从动态来说，是企业做，中间商卖、消费者买的运作套路分解，从价值体系来看，是创造价值、传递价值、共享价值的良性闭环。一个完整的营销和品牌建设体系，离不开三者价值取向和利益聚焦。成功的品牌必然是对三者的科学分工，合理价值分配才能保证价值链的价值最大化，才能维持合力、确保品牌力的长期聚焦，自然功到自然成。多年前的央视标王，利用中间商和消费者的

4、转型萌芽期，通过投入广告，大量烧钱，将品牌的张力大幅度抬升，但并没有真正掌握品牌的命门，只在烧钱期有一定品牌知名，过后一切归零。品牌如企业经营管理，有钱，有资源等硬实力，能将企业的经营规模做大，但并不等于将企业做强。做强企业在于核心竞争力等软实力的强悍，而非现金和固定资产的庞大。然而，中国企业的品牌经营哲学绝大部分将中间商，客户进行区别对待，没有将三者定位为利益共同体，而是定位为品牌利益争夺者。制造商追求价值最大化：对中间商只有承诺，没有兑现行动、开空头支票是常态、对终端客户只有文字游戏，保留营销解释权，毫无诚信可言，更无服务支撑。中间商寻求利润最大化，通过哭、骗、诓制造商的资源和政策，同

5、时将终端服务和市场信息反馈当做向厂家讨价还价的筹码，只打自己的小九九，甚至售假坑害客户、更谈不上真正满足客户的需求。消费者在被制造商和中间商双重盘剥的过程中，顾客是上帝只是皇帝的新装，更多时候是肥猪任由宰割，被推到制造商和中间商的对立面，出于尊严和报复心理，必然充分利用口碑传播功能，给制造商、中间商散布虚假信息，传播负面新闻、甚至直接制造麻烦，干扰企业的正常发展。这样的品牌价值观，不管按营销品牌系统构建，加大广告投入、加大研发投入、提高销量、在各自利益最大化营销价值链中，执行力必然大打折扣，所有努力徒劳无功；还是满足客户的需求，为客户创造价值更是痴心妄想。纵观著名品牌企业，其品牌推广费用、

6、研发经费、服务费用、甚至为客户赔偿费用，在年初做经营全面费用预算时，结合以往的实际数据和经验，按一定的比例从经营利润中提取，经营管理层按方案执行即可。当然有规划并不能解决所有问题，因为品牌打造，市场竞争是动态竞争，与竞争对手在品牌建设上会出现此消彼长的情况，其品牌关键变化因素如何有针对性的提升，解决短板？在规划之外还需要结合实际的变通。比如，企业去年商品销售100万台，给客户赔偿金为10万元，今年商品销售预计150万台，还需要提高客户赔偿的满意度，除了在品质端提高之外，赔偿金应定在15万元以上，维系在合理的区间，才能对客户满意度持续改善。国内企业，有品牌规划的企业不多，按年利润比例抽取品牌

7、建设费，长年累月坚持做品牌的企业就更少。品牌需要沉淀和投入、需要不断坚持、需要长期对企业、中间商、客户的利益进行整合，改变企业过大的利润野心、调整中间商利益最大化的贪婪、磨掉客户占便宜心理预期，培养一分钱一分货的品牌观念，回报客户更高价值的商品。只有将三者的心理预期和欲望进行调和及平衡，回归理性和合理价值分配，才能规避三者只将精力，能力放在价值链的内耗上，如此有什么条件与能力创建品牌呢？更无法与其他竞争对手争品牌的天下。