华为市场管理流程指南.pdf

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1、文档名称文档密级市场管理流程指南第1.0版2002年11月27日2003-10-31未经许可不得扩散第1页,共134页文档名称文档密级目录31.0市场管理流程六个步骤概述1.1流程六个步骤概述61.2设计原则71.3市场管理的起点和终点71.4用户81.5业务计划框架91.6业务计划的使用101.7业务计划评估11122.0市场管理流程角色153.0理解市场3.1定义与融合使命和目标163.2进行市场分析17284.0进行市场细分4.1确定分析结构与框架294.2记录评估和准备组合分析模型数据40445.0进行组合分析5.1进行SPAN和FAN分析455

2、36.0制定业务策略和计划6.1制定业务策略556.2制定业务计划并归档72827.0跨产品线融合和优化业务计划7.1在产品线内部融合和优化业务计划837.2跨产品线融合和优化业务计划88908.0管理业务计划，评估绩效8.1管理/执行业务计划918.2评估业务计划的实施情况948.3评估流程效果和效率942003-10-31未经许可不得扩散第2页,共134页文档名称文档密级1009.0参考9.1产品包/解决方案营销策略1009.2定价策略1029.3营销渠道策略1069.4市场宣传策略1092003-10-31未经许可不得扩散第3页,共134页文档名称

3、文档密级I.市场管理流程六个步骤概述市场管理是一种系统的方法，用于对广泛的机会进行选择收缩，制定出一套以市场为中心的、能够带来最佳业务成果的战略与计划。市场管理在协调价值实现的六个领域起着非常重要的作用。这六个领域是：选择价值、创造价值、提取价值、宣传价值、交付价值和理解价值。市场管理启动了为华为创造价值的过程。理解价值选择价值市场管理活动：战略及产品线规划市场管理（MM）活动：战略及产品线规划非营销活动：财务，战略非营销（Non-Marketing）活动：财务，战略AL协IGNED调价值交付价值创造价值市场管理：渠道启动，产品线管理实VA现活动LUE市

4、场管理活动：产品包管理，产品线管理非营销活动：销售与技术支援渠道REALIZATION非营销活动：开发宣传价值提取价值市场管理活动：渠道启动，产品线管理市场管理活动：产品包管理，产品线管理非营销活动：宣传，销售与技术支援渠道非营销活动：财务市场管理流程的目的是为XX所有产品线、产品族及产品营销计划实现价值创造提供一致的分析。这样，公司能够通过明智的投资创造最大的价值。2003-10-31未经许可不得扩散第4页,共134页文档名称文档密级市场管理规划的目的在位为整个公司的价值创造活动提供一致的分析。这2亿美元怎样分配到各产品线是最明智的？华为将如何作出决策

5、？华为2亿美元无线固网光网软件与业务数通2千万美元这2千万美元在整个产品线中怎样分配是最明交换NGN接入智的？华为将如何作出决策？市场管理流程是一个道业务流程。它运用严格、规范的方法对市场走势及业务要求及需求进行分析，创建合理的市场细分规则，对要投资和取得领先地位的细分市场进行选择和优先级排序，从而制定可执行的业务计划。通过从业务流程的角度定义确保市场营销取得成功需要执行的活动，制定可盈利、可执行的业务计划和驱动新产品包的开发，这道个流程能够使一个公司或产品线的各项举措成功地付诸实施。2003-10-31未经许可不得扩散第5页,共134页文档名称文档密级

6、制定愿景、描述业务方向使命和目标及潜在市场愿景市场了解市场市场细分使命管理业务计划，评估计划执Perform进行市场细分行情况Market目标Segmentation市场及客户需求进行市场评估跨业务单位调整并优化业务进行组合分析计划制定业务战略和计划评估过程市场评估的输出优势、劣势机会、威胁（SWOT）分析SWOT战略地位分析(SPAN)了解市场计划缺口分析管理业务计划，评估计划执Perform行情况进行Mark市et场细分战略地位分析Segmentation稿（收入/利润）市场及客户需求增长/获得技能投资收入/利财务目标跨业务单位调润整并优化业务s进行

7、组合分避开/退出$en析收获/重新细e计划vti分c场ar低分市t细计划缺口AtekLOWHIGH市rCompetitivePositionA细分制定业务战略和Ma计划场B细分市场C今天的目标预测0时间确定市场重点及相关的战客户$APPEALS略、计划竞争性解决方案的评估ANSOFF分析功能与性能wt:.094渠道偏好wt:.031（战略目标）易用性、安装等等$价格wt:.172wt:.079供应商/产品形象服务/支持wt:.053wt:.289GrowthStrategy#3所有权的总成本PRODUCTwt:.030ESTABLISHEDNEWGrow

8、thSMatrketategy#2ProductPenetrationDevel