美的空调：“主动进攻”的背后

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1、美的空调：“主动进攻”的背后本刊记者于昊e。在美的集团2015年8月中旬放大假之前，Winson这个英文名字已经被广为传播。传播力度最大的，自然是8月1日美的空调的新冷冻年度（以下简称冷年）“开盘大会”。当“开盘大会”以视频直播的方式，呈现在全国2万多名美的空调经销商面前时，吴文新喊出了“团结一心，直面竞争”的口号，号召美的空调的经销商团队“主动进攻”。时隔近一个月，美的空调“放假休整”归来，“主动进攻”的战役全面打响。对于“主动进攻”的解读，美的家用空调事业部副总裁王新亮说：“新冷年，产品为本，积极开展‘全员、全方位、全体系’的主动进攻，全

2、力抢夺市场份额，确保规模适度增长。除了全面建设社区店，扩充渠道新鲜血液，还要开展全民推广活动，从原来的‘守株待兔’到‘走出去打猎’，计划全年开展10万场美的空调进社区活动，让更多的消费者体验到美的空调的品质和服务。”业界惊呼：“狼又来了！”对于时隔几年“主动进攻”再次上升到美的空调的战略高度，业界看法不一。但可以肯定的是，“新常态”下的新美的空调，“主动进攻”的方式绝不是一味依靠低价，而将以更加立体、丰富和有针对性的方式来进行。那么问题来了，美的空调为什么选择这样的战略？要知道，自从2011年下半年美的集团“剧烈转型”开始，聚焦在产品力升级、

3、渠道升级的美的空调、曾经的“业界之狼”，似乎远离“主动进攻”已经很久。此番重提“主动进攻”，如一匹“老狼”获得“新生”，绝非一句口号那么简单。“主动进攻”的背后据《电器》记者了解，美的空调“主动进攻”的背后，蕴含着与以前不一样的内容。首先，“精品战略”产生阶段性成果，产品力扎实令“主动出击”战略水到渠成。经过四年的痛苦转型，美的空调在产品力方面持续提升，时至今日，“产品”不仅吸引力大增，而且到了“精品战略”产出阶段性成果的时刻。以此次新冷年开盘大会上美的推出的新品为例，“舒适星”系列壁挂机精准地找到消费痛点——“无风感”产品大受欢迎。“微孔导

4、风”系统的研发成果，正是几年来美的空调重视研发、储备精品的重要产出。值得一提的是，美的虽然没有刻意提及“精品战略”取得的阶段性成果，但从不少经销商对美的空调的产品认可度在这一年来飙升已可见端倪。正是在产品力取得突破的关键时期，“新常态”下的空调市场将迎来“换新需求”的高峰期——数据显示，2005年中国家用空调的保有量已达1.2亿台，这些老空调如今都已超过8?10年的合理使用年限——重要的是，匹配这一需求的立足点正是“产品力”。第二，2015冷年收获信心，具备“转守为攻”的动力。综合多方信息表明，2015冷年，中国家用空调内销总出货量与上一年度

5、大体持平，但零售量大幅下滑。在这种局面下，美的空调成为仅有的三个出货量同比上涨的企业之一，逆势上涨的幅度大大高于行业平均水平，且这一业绩的取得是建立在2014冷年结束后行业库存高达2500万台水平之上的，美的空调经销商的“蓄水”能力和对企业的认可度均在相当高的水平。有意思的是，整个2015冷年，格力主导了大多数的“价格战”，不论价格战是否真打，总之美的空调在过去的一年中大多处于“守势”，通常来讲，稳守的同时收获信心，则会迎来反击的机会。对于2016年这个必须要决胜终端的空调新冷年来说，作为行业双寡头之一，选择主动进攻，意味着将有更多的机会主导

6、经销商及消费者一端的话语权。况且，真到了“刺刀见红”的时候，除了进攻，绝无其他选择。第三，面对市场沉重的压力，内部思想转变是“主动进攻”战略的支撑。吴文新在开盘大会上用“团结一心，直面竞争”来表达市场逆境下美的空调的决心。更重要的是，美的空调对外表达了一种迎合时代节拍的变革——与消费者零距离，用消费者的需求决策企业的方向。美的空调内部已经形成一致意见：未来几年，空调行业将处在低速增长和互联网冲击双重影响下的“新常态”。因此，转变思维正是此番“主动进攻”的重要支撑，而思维的转变正是依赖当下美的集团全面进行的组织再造。本文开篇提到的英文名字，其实

7、是美的空调进行组织再造、文化再造的缩影。此番变革的重要用意之一，正是决策重心从以往的市场后端变为一线前端，起个英文名字、去权威化、改变层级习惯也正是为此而设。如果说，美的的组织再造支撑了“主动进攻”这一战略思维转变，那么，如一年搞10万场进社区推广活动的“主动进攻”，则会反过来激发市场一线决策的动力和信息量。美的空调在新冷年看似简单的“主动进攻”，背后却是自身条件、发展动力和企业思维的多重作用。2016冷年，这匹“新生”的“老狼”，令人胆寒了吗？