诊断美的---透视渠道变革背后的深层困局

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1、诊断美的:透视渠道变革背后的深层困局诊断美的　　透视渠道变革背后的深层困局　　曾几何时，美的集团在中国家电市场攻城略地，将整个家电江湖搅得血雨腥风，营业额高歌猛进，似乎不把海尔从头把交椅拉下誓不罢休。如今，大裁员的背后折射出其经营管理的困顿。　　这背后，是营销驱动的粗放式扩张，以至于渠道模式翻来覆去的变更与动荡……　　策划/本刊编辑部   执行/苏龙飞 黎冲森　　变形的渠道　　美的刻意模仿格力，但最终形似神非　　■文/苏龙飞　　“由于大裁员，现在整个美的都是人心惶惶，担心干了今天没明天。留下来的工资降低，年终奖也没着落。刚才看到一同事在电脑里折

2、腾他的简历。我也用公司的复印机一口气复印了30份简历，要开始寻找下家了。再见了，Midea！”　　一位美的集团的内部员工在微博中记录着自己的职业日记。2011～2012年的岁末年初，美的大裁员成为了整个家电行业唯一的焦点。　　过往几年间，美的集团在中国家电市场一路攻城掠地，将整个家电江湖搅得血雨腥风，而美的集团的营业额也是一路高歌猛进：300亿、500亿、800亿、1100亿。　　在外界还在猜想已是千亿帝国的美的何时能超越步履缓慢的海尔，坐上家电业头把交椅时，却爆发这么一个多少令人有些惊诧的消息。伴随而来的是一连串疑问：其他家电企业未见大动静，

3、缘何美的大幅裁员？裁员又为何集中在营销系统？这背后折射出何种经营困局？　　形势：行业刺激政策退出　　过去几年美的集团一路飙涨的光鲜背后，是来自于政府的连续巨额财政补贴。以其旗下上市公司美的电器(13.72,-0.22,-1.58%)为例，2008年获得的财政补贴还仅仅是5600万元，2009年猛增至2.51亿元，2010年更是飙升至25亿元(如图一)。美的电器历年所获财政补贴。(图片来源：经理人杂志)　　美的电器所获的巨额财政补贴，极速拉高了其净利润。以2010年为例，其40亿的净利润中有高达25亿元是来自于政府的财政补贴。美的所获得的财政补贴

4、，源自国家推出的行业刺激政策。　　2009年初，中国政府在金融危机背景下，陆续推出了多个行业刺激政策。比如汽车行业的购置税优惠、以旧换新、汽车下乡、节能惠民产品补贴等；家电行业的家电下乡、以旧换新、节能惠民补贴等。受政策影响，2009～2010年，汽车行业及家电行业皆获得高速增长。　　但是进入2011年，随着行业刺激政策的退出，相关行业陆续出现增长疲软的状况。2011年的家电行业形势，与汽车行业极其相似，总的来说属于“高开低走”，越往后走越低迷。　　汽车业的刺激政策先于家电行业结束，2010年底“汽车购置税优惠”结束，受影响最大的国产自主轿车品

5、牌立刻进入衰退期，最明显的比亚迪(26.16,-0.51,-1.91%)2011上半年净利润同比下滑90%。　　家电行业刺激政策紧随终止，2011年6月30日，家电行业的“节能惠民产品补贴”宣告结束，家电下乡、以旧换新等政策也于2011年12月31日结束。以美的电器为例，其2011年上半年所获得的财政补贴仅为3.28亿元，较2010年的25亿元完全不可同日而语。随着家电行业刺激政策的结束，家电行业的走势开始复制汽车行业呈高开低走状。　　更为严峻的是，家电行业除了政策刺激退出之外，还受到房地产调控的牵连，以及出口需求衰减之影响。政府对地产行业的严

6、厉调控，使得房地产交易同比大跌4成以上，这显然减缓了消费者购置家电的需求。　　家电出口方面，海外订货量也受到欧美债务危机的影响而逐步下降。受此影响，出口量前四位的格力、美的、海尔和志高，2011年11月出口同比下滑50%以上。　　应对：战略调整自救　　面对这样的行业形势，美的的裁员行为，其实更多是行业变局前夕的自我战略收缩。而且数据显示，其调整至少从2011年第二季度就开始了(如图二)。美的电器前三季经营同比变动情况。(图片来源：经理人杂志)　　从销售收入增幅来看，美的电器2011年各季度呈剧烈下滑趋势，一季度销售收入同比增长还高达96.13%

7、，第二季度下滑到同比增长34.37%，第三季度更是下滑到同比增长仅9.4%，行业“入冬”趋势已经非常明显。　　按照美的集团新闻发言人黄晓明的说法，美的自2011年6月起开始着手进行战略转型，组织结构的优化是其中重要一环。美的集团行政部主任廖宝法向《经理人》记者表示，集团董事长何享健此前5月份进行全国市场巡查时，就已经为美的集团的战略转型埋下了伏笔。　　美的曾在两年前提出“千县万镇工程”，并且要求实现每个镇拥有两家美的专卖店。而在这次市场巡查中，何享健即重点去了各地乡镇的三四级市场，以考察“千县万镇工程”成果。　　早在2011年年初，何享健就已经

8、预估到了家电刺激政策逐步退出可能带来的影响，毕竟前两年整个行业在政策刺激下增长过于迅猛了。正是在这次巡查过程中，何享健了解到了更真实的市场状况，在家电