谈论中英文广告的语用预设分析

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1、谈论中英文广告的语用预设分析论中英文广告的语用预设分析：语用预设具有合适性和共知性。而具体使用中则有单向性，主观性和隐蔽性。广告语中语用预设的使用反映了广告者在价值、态度、信念、等方面追求和消费者相同或相似之处，从而达到说服性目的。关键词：语用预设；广告语；语用策略0．引言广告是经济全球化和信息时代的一个重要的社会现象。国家经济、企业发展、市场开发、对外贸易和人民日常生活无一不和广告密切相关。从根本上来说，广告语言属于劝导说服性的语言。因此，广告撰写人尽可能地采用一切语言及非语言的技巧来实现广告宣传的目的。作为语言学，非凡是语用学中的一个重

2、要话题，预设现象由于其自身的特征经常被广告撰写人用来增强广告的说服效果。本文探索广告中大量存在的语用预设使用情况，以便从侧面了解广告制的语专心理。1．语用预设的特征语用预设，也叫语用条件，是指“那些语境敏感的，和说话人(有时还包括说话对象)的信念、态度、意图有关的条件关系。”(何自然，1997)它以实际的语言结构意义为根据，依据逻辑概念、语义、语境等推断出话语的先决条件。语用预设一般被以为是言语交际双方都已知的信息，或是根据言语上下文的语境至少可以推断出的信息。因此在交际中有些信息会被看作已交际的一部分无需陈述出来。语用预设的两大特征合适性

3、(appropriateness或felicity)和共知性(mutualknoanreadsPlaybov?”在这则杂志广告中，语用预设是“有一种人在看《***》杂志”，这是为言语交际双方合作的先决条件，是为语用预设的共知性。同时这个预设是A单方面做出的，在为B所领会接纳之前，只相对于A存在，是为语用预设的单向性。f21语用预设的主观性语用预设具有主观性，是带有断言性质的语境假设，本身并不具备必然的真实性或正确性。语用预设在某种特定的语境中，或在句内某些特定的环境中会被取消，这就是语用预设的可取消性。这种特性“取决于说话人的态度和信念”。

4、(何自然，1997)例如：“A：法国国王是个秃子。”这句话的条件是法国有一个国王。这是一个存在，是说话人主观上设置的预设，但事实上，法国事个共和国，现在已经没有国王，因此并不具备真实性。但它是一个主观预设，是说话人以为是真，听话人也以为是真的一个断言。有具体的语境中，这种预设就会被取消。f31语用预设具有隐蔽性。语有预设是隐躲在话语的背后。它不属于话语的基本信息，而是附加的信息(即言外之意)，这种信息作为语用双方共同的背景知识，它可以不在话语表层明言，而隐含在言外，因而具有隐蔽性。例如：“A：Haveyoustoppedbeatingyou

5、rokingcigarettes，don’tlisten．they’reprobablytryingyouintoliving．”这是美国癌证协会的戒烟广告。这里的语用预设是：不吸烟才是生活。该广告以反语形式说出。是一种幽默的规劝。这一点和大众对香烟的价值观是一样的，那就是吸烟有害健康。广告者用生动公道的语言诉诸大众的价值观，能产生很好的劝说效果。4．结论广告是一种极具策略性的交际行为。本文对广告语中语用预设的使用情况的探索进一步论证了广告用语的策略性。广告用语中的预设分为事实、信念、状态、价值等几类，其中状态类预设频率最高，这和消费者希看

6、改变特定不良状态的心理是吻合的，同时也反映了广告制对消费者心理的良好把握。语用预设具有单向性、主观性以及隐蔽性。恰当运用这些特性是广告策略性产生的根源。