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1、第23卷第5期内江师范学院学报No.5Vol.23(2008)JOURNALOFNEIJIANGNORMALUNIVERSITY(2008)语用预设与广告信息3段文汇(内江师范学院外国语学院,四川内江641112)摘要:语用预设具有单向性、主观性和隐蔽性等特点,在传递广告信息中发挥着重要作用。合理、巧妙地使用语用预设,能够使广告信息更加含蓄化;能够扩大广告信息含量;能够凸显广告的焦点信息。关键词:语用预设;广告信息;广告效果中图分类号:H03文献标识码:A文章编号:1671-1785(2008)05-0065-04当今社会,广告以其对消费者的社会心理
2、及购人正确理解或做出推断之前,预设只来自说话人一买行为的巨大影响力,在人们生活中起着非常重要方。例如:的作用。广告制作者为了宣传和促销某种商品或服A:Where’stheboxofchocolate?务,总是千方百计采用每一种可能的语言及非语言B:Thechildrenwereinyourroomthismorn2手段增强广告的宣传效果和说服效果。语用预设是ing.广告用语广泛使用的一种重要的、有效的语言手段。B的回答预设了“孩子们喜欢吃巧克力”,这一巧妙地运用语用预设,可以衍生出语言交际所需的百科全书式知识是交际双方所共有的知识,或者说策略性。广告
3、用语对语用预设的利用正是这种策略是背景知识,所以A才会对B的回答做出正确的推性的反映与体现。本文通过理论分析和举例说明,断和理解,即“孩子们把巧克力吃了”。但是,这一预揭示了语用预设在广告所传递的信息中发挥的重要设在A做出正确的话语理解之前只存在于B的头作用。脑中。语用预设是单向的,是由说话人一方做出的一、理论基础预设。GeorgeYule(2000)指出“,预设是说话人在对“预设”(presupposition)的研究起源于哲学说话前所做出的一系列设想,不是句子本身,而是说界,20世纪60、70年代随着语义学的发展,这个概念话人做出预设。”因此,预
4、设作为说话人在说话前所引起了语言学界的兴趣。从语用学的角度看,预设设想的情况具有单向性的特点。是说话人的预设,是和说话人联系在一起的;从语义(二)主观性学的角度看,预设是句子本身具有的一层意义,是和语用预设是说话人提供的具有声言性质的背景句子或者和句子的命题联系在一起的。广告是广告知识,未必真实或正确。Stalnaker(1973)认为预设制作者和广告受众之间的一种特定的言语交际行是说话人对背景情况做出的设想,是说话人相信或为,是真实世界里的语言运用。因此,从语用的角度者认为真实的情况。说话人不仅认为他预设的命题看,广告是一种语用行为,本质上是一种说
5、服性质的是真实的,而且还想当然地认为听话人也相信预设语用行为。这正是本文从语用的角度去研究广告信命题为真。VanderSandt(1988)则指出,交际双方息中的预设的原因。语用预设就其使用而言具有以下三个特点:未必认为预设是真实的,但是为了整个语篇或会话(一)单向性交际,可以预设虚构的或者想象的人或物。例如:语用预设的单向性,是指说话人的预设被听话MyuncleiscomingfromCanada.说话人一说出这3收稿日期:2008-04-23基金项目:内江师范学院青年基金项目(项目编号:07NJS-20)。作者简介:段文汇(1975-),女,河北
6、阜平人,内江师范学院外国语学院讲师。·66·内江师范学院学报第23卷第5期句话,他便告知了听话人他叔叔要从加拿大回来了。避免受众对广告商品或服务的有意识的抗拒心理。尽管听话人不知道说话人有一个叔叔,或者听话人因此,语用预设作为一种语用推理是成功实现广告知道说话人根本就没有叔叔,但是说话人还是成功目的的语言手段之一。地预设了“我有一个叔叔”这一命题。从这个意义上广告制作者采用间接含蓄的手段说服受众,否来讲,说话人主观地预设了上述命题,尽管对方未必定疑问句是他们经常使用的一种句法结构。如白医认为预设命题为真。生护肤品广告:语用预设未必是交际双方共同的背景
7、知识,而Isn’tittimeyoucamebacktoDr.White’s?是说话人对听话人的知识状态所作的设想。预设的这则广告预设了“该你回头使用白医生护肤品命题未必具有真实性,它只是被说话人主观地认为的时候了”和“你过去曾经用过白医生护肤品”。比是真实的。换言之,语用预设具有主观性,它是说话否定疑问句的语气较弱的句法结构为“Whynot人在说话前主观地对人、物或事件做出的想当然的changetoX?”中的“Whynot?”疑问句。而最具隐蔽设想。性的说服是这样的:表面看来,广告是在说明某一产(三)隐蔽性品的用途以及哪里有售,而不是在力劝受众去购
8、买。说话人通常不直接表达已知的背景信息,但在这种广告的典型特征是在广告用语中使用情态动词交际中这些信息会得以
