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1、价格歧视在网络营销中的应用分析 摘要：价格歧视是企业定价的一种重要的形式。文章通过对价格歧视理论的概括分析了价格歧视在网络营销中应用的依据，同时从福利角度分析了其应用的合理性。最后概括给出了在网络营销中应用价格歧视的一些影响。 关键词：价格歧视；福利分析；网络营销；应用 制造商实行完全价格歧视,将消费者的最高保留价格确定为商品的卖价,此时消费者剩余为零,生产者剩余达到最大,社会福利净损失也下降为零?所以,一级价格歧视虽然攫取了全部的消费者剩余,但是它的福利水平高于垄断定价的福利水平,类似于完全竞争市场的社会总福利,具有一定的资源配置效率,是可以允许的?因此在网络营销政策中,完全价
2、格歧视是合理的? 2.二级价格歧视?二级价格歧视是对相同商品的不同消费量索取不同的价格,在网络营销实践中常常体现为制造商的区别量的定价策略,主要包括数量折扣?季节折扣?搭配销售和两部定价等?两部定价就是消费者首先支付一部分固定费用来购买某种产品的消费权,然后为其消费的每单位产品支付统一的价格?比如一些数据库供应商提供一种会员授权,首先收取一定的固定费用作为消费者的入会费用,然后依据消费者选择的数据库种类与数量收取边际成本,而非会员在使用时就会受到限制?而在传统的实物市场上,消费者要想浏览图文,必须花比入会费用更多的钱买书来看,性价比相差悬殊? 二级价格歧视下,消费量越多,消费者支付的
3、单位商品的价格就越低?制造商虽然让渡了一部分消费者剩余,但是大大降低了定价成本,以此获取部分的消费者剩余?不同消费量的消费者因为支付价格的不同,给制造商带来的利润也不一样,消费者剩余被生产者完全或部分榨取,此时生产者剩余介于垄断定价和完全价格歧视定价的生产者剩余之间,社会福利净损失可能为零,也可能为正,但是小于垄断定价下的社会福利净损失?因此,二级价格歧视的社会总福利大于垄断定价时的福利水平,也同样具有一定的资源配置效率?在市场中已经存在垄断的情况下,二级价格歧视在网络营销中的应用也是允许的? 3.三级价格歧视:群体定价形式?三级价格歧视要求制造商将消费者分为几个可辨认的市场,对价格需
4、求弹性小的市场收取高价,对价格需求弹性大的市场收取低价?与传统的实物市场相比,网络市场上销售者更容易辨认消费者的需求意愿?利用网络的外部效应,在电子商务市场上,一种产品对消费者的价值取决于该群体使用这一产品的消费者的数量的多少,如果在这一群体中使用的成员很多,以至于协调与重新培训的成本很高,即需求价格弹性很小,就可以把这一群体同其他群体分离,实行不同的定价标准?微软的操作系统windows对集团用户收取高价,对散户收取低价就是一个显著的例子? 三级价格歧视中,制造商对每个群体内部不同的消费者收取相同的价格,但不同群体的价格不同?在每一个群体内部与统一定价相似,存在正的社会福利净损失,
5、与完全竞争相比降低了社会总福利?与垄断定价相比,生产者剩余会增加,消费者之间存在收入转移效应,即支付价格高的消费者减少了消费者剩余,而支付价格低的消费者得到更多的剩余,相当于一个群体对另一个群体的补贴,因此,全部的消费者剩余是增加还是减少要比较不同群体剩余增加或减少的具体数量?三级价格歧视是最常见的价格歧视方式,一般而言,与垄断定价相比,三级价格歧视会使社会福利水平增加,此时,在网络营销中应用三级价格歧视是允许的,否则,三级价格歧视应受到规制? 四?网络营销中实施价格歧视的影响 当我们充分享受网络带来的种种便利的同时,也不能忽略网络虚拟性带来的信息的不对称性?与传统市场相比,网络市
6、场的信息不对称性更加严重? 首先,一家网上商店可以在一天之内建立起来,也可以在一天之内消失?这种不确定性使网络厂商的身份很难识别,产品的质量也很难得到保证?在产品交易过程中,消费者对有些产品愿意透露他们的需求意愿和爱好,但是对有些产品却不愿如此,这就带来了交易过程中的隐私和匿名性,销售商希望像消费者了解商品信息一样尽可能多的了解用户信息存在一定困难? 其次,虽然现代网络技术使得在线企业能够轻易地收集消费者偏好的信息,为在线企业实行歧视定价提供了条件?但极低的菜单成本和定制成本,使在线企业能够利用界面来影响不同偏好的消费者所能得到的信息,进一步分割消费者,从而使在线企业的强大价格歧视
7、能力得以实现?现代网络技术进行市场营销,虽然可以实现在传统营销中很难实现或者无法实现的方法,但因为这些方法会包含着卖主比较强烈的对产品质量的主观评价和质量偏好,它会造成同样质量下的产品存在着巨大的价格差异?因此,在网络市场上,网络厂商要想在消费者中建立一定的信任度有一定困难? 第三,销售商出于策略考虑,没有提供相关的全面的信息?实际上,供应商所提供的信息是为了阻止比较出价的可能性,有些信息不可能也不会被证实?而且,即使提供了信息也
