社会营销壳牌的利润利器

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1、社会营销壳牌的利润利器在澳霞大道和施工现场之间的接待中心里，中海壳牌总裁蓝仲凯向来自全国各大媒体的十几个记者介绍南海石化项目。他头发花白，个头不高，体型微胖。与很多企业高层精明干练的形象不同，蓝仲凯更像是一个平和的长者。不过，他讲的不是壳牌的业务，而是似乎有些遥远的“可持续发展”。耐人寻味的是，近两年来，南海石化项目备受关注，不但因为它是最大的合资项目，也因为中海壳牌大力宣扬的这种理念。价值观的选择来到大亚湾之前，记者们就听说过“珊瑚移植”和“屋顶菜园”之类的事例。2003年2月，中海壳牌在进行海底生态本底调查时发现，一些健康生长的

2、珊瑚可能受到海上施工的影响。于是，从2003年5月到6月，中海壳牌请来南海水产研究所，将海上作业区域附近的面积为400平方米的珊瑚，移植到6〜10公里以外的海域。中海壳牌为此花费了80万元人民币。此后，他们还对移植后的珊瑚进行定期监测，证明其存活率为95%。可持续发展包括环境、社会、经济3个方面，地球、人类、利润是它的3个支柱。中海壳牌在这3个方面都有相应的举措，“珊瑚移植”是一个降低对环境的影响的案例，而“屋顶菜园”则是致力于减少对当地社会（社区）的不利影响。因为南海石化项目征地需要，大亚湾区东联村和岩前村2707户共8351人被

3、搬迁到新建的安置区。这些村民转为城市户口，并在安置区各自搭建了3层或4层的住宅。没有了土地，他们不能种植蔬菜，需要到市场购买。这种新的生活方式使他们中的很多人感到不习惯，而且提高了生活成本。其中有一户率先在屋顶上种植蔬菜，部分延续以前的生活。中海壳牌获悉这一情况之后，在地方政府配合下，先是选取13户进行试验，随后向641户搬迁村民提供种植箱、土壤和技术支持，帮助他们进行屋顶蔬菜种植。在大亚湾，记者们看到了种植在屋顶的蔬菜，也从众多的细节中感受到中海壳牌将可持续发展的原则贯彻到实际行动中。遮天蔽口的灰尘，震耳欲聋的噪音，废水废气排放发

4、出刺鼻臭气，这是一般工地的惯常状态，伹在南海石化项目的施工现场，记者们没有看到这些情况。15辆洒水车不间断地洒水，抑制扬尘；机器设备要求装消音设备，噪音较大的施工活动实施分时段进行，以控制噪音；最大程度循环再利用废水废气。他们还了解到，项目投产之后，也会有多种措施降低对环境的污染。联合化工厂的设计遵循能效最大化的原则，将采用更环保的工艺，比如，采用苯乙烯/环氧丙烷联产装置，比目前国内普遍使用的氯醇法更为环保；将用水量降至最低，废气废物的排放降至最低，并最大程度地回收利用；经过清洁处理但温度较高的废水将通过一条长为22公里、直径为30

5、英寸的管道排放到大亚湾之外。这是中海壳牌对“有效地利用资源”和“对环境的影响降至最低”两项原则的遵循。在其制定的衡量可持续发展业绩的7项原则中，这两项关涉到环境，“促进社区效益最大化”和“让利益相关者参与”等原则则是在社会（社区）方面所做的承诺。搬迁村民是“利益相关者”，中海壳牌不但协助当地政府进行移民安置工作，而且还优先聘用他们参加项目的建设。从2003年5月至2004年9月，平均每月有300多名搬迁村民受聘于中海壳牌或项目承包商，为南海石化项目工作。中海壳牌还帮助搬迁村民成立企业，并给予这些小企业力所能及的工程项目。2003年9

6、月，中海壳牌将澳霞大道74万元人民币的路灯安装施工及维护合同授标给东联村的东益公司，61万元为“可持续发展:广东的今天和明天”的研讨会上，壳牌中国集团公共事务董事吴凌康讲述了南海石化项目在可持续发展方面所做的努力。壳牌是这次研讨会的召集人和主办者，但会议只有两项内容与壳牌相关：壳牌中国集团油品业务董事白泰瑞用20多分钟时间介绍壳牌在中国的业务情况和对可持续发展理念的坚持，吴凌康用半个小时介绍南海石化项目案例。其余的内容都与壳牌没有直接关系：两位专家分别论述广东和中国的可持续发展，一个来自广东河源的公司介绍一个当地的旅游项目。据壳牌公

7、共事务：部的人员介绍，类似的研讨会已经在惠州召开过，以后还将在上海、岳阳（那里有壳牌的一个项目）等城市举行。此外，壳牌还举办“可持续发展在中国案例大赛”之类的活动。这些都与在广州举行的研讨会一样，大部分内容与壳牌没有直接关系。吴凌康为这些活动定性：不是为了宣传产品，而是宣传壳牌的价值观和所代表的理念。可持续发展是一个商业原则虽说可持续发展是每个人的责任，但是一个追求利润的企业如此大张旗鼓地宣传与自己业务没有直接关系的事情，还是让人有些费解。是的，壳牌不是公益性的社会组织，仍然明白无误地坚持追求利润，它的可持续发展7项原则的第一条就是

8、“使收益率最大化”。在壳牌看来，追求利润与可持续发展是统一的。人们往往将可持续发展看作一种道德责任，认为企业坚持可持续发展，是拿出一部分利润尽社会义务，可持续发展在利润“之外”。而壳牌将可持续发展看成一个商业原则；这可以理解为，可持续