浅析区县电视台公益广告创作现状及发展

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1、浅析区县电视台公益广告创作现状及发展刘英磊湛湛（万州区广播电视台重庆404100）【摘要】公益广告作为广告的一个组成部分，盈利不是其目的，是为社会公众切身利益和社会风尚服务而创作和发布，它是一种借助于广告载体的具有特殊的社会功能和责任的传播形式，是弘扬优秀传统文化，传播良好社会风尚，促进社会诚信水平，构建和谐社会的重要手段。随着公益广告特殊的社会价值，以及其在规范社会行为、改善社会风气、创造良好社会环境中作用的日益凸显，区县电视台作为一股新生力量，也逐渐融入其中。但区县电视台在公益广告创作和播出中依然问题多多，困难重重，本文重点剖析区县电视台公益广告创作中的现状及问题，提出开拓发

2、展的思路和模式。..关键词区县电视台；公益广告；现状；思路；发展2014年，公益广告《筷子篇》亲情亮相央视马年春晚，除夕团圆夜将中国情感，传统文化传遍中华大地，震撼了亿万华人，它所带来的震撼、启迪与感动，暗喻着在中国经济的快速发展并未掩盖人们内心那股“向心、向善、向上”力量的发展和壮大，并形成一股强大的社会思潮而深入人心，那就是以倡导真善美为宗旨的公益广告。从1986年中国第一条经过专业化创作的电视公益广告《节约用水》的诞生，至今已有近30年的时间，但在这漫长的岁月里，区县电视台所扮演的角色甚至连配角都不是，只能说是看客。但随着公益广告特殊的社会价值，以及其在规范社会行为、改善社

3、会风气、创造良好社会环境中作用的日益凸显，区县电视台作为一股新生力量，也逐渐融入其中。本文重点剖析区县电视台公益广告创作中的现状及问题，提出开拓发展的思路和模式。一、区县电视台公益广告创作现状及问题（一）创作规划不够，随机性大于计划性现在，区县电视台的公益广告创作和宣传较新闻宣传及其他重点电视栏目尚处于从属地位。日常的公益广告创作播出往往是迫于“任务要求”或“政治宣传需要”，缺乏主动性和敏感性。没有作为日常的业务工作进行详尽的规划，往往是遇到重大活动或上级临时安排任务被动的接受或应付。而平时区县电视台则只将重心放在了新闻宣传、重点栏目的策划和宣传上，对公益广告没有静下心来认真进行

4、专题策划和研究，进而遭成公益广告的创作宣传缺乏计划性和主动性，播出安排随意性，主题内容针对性、贴近性较差。（二）创作主题肤浅，概念化大于针对性美国小说家道格拉斯100年前曾说：透过公益广告可以发现一个国家的理想。最能诠释这句话的，也许就是公益广告。它虽然言辞简短，视、听形象也并不华丽，但其中却蕴含着思辨的力量，闪耀着思想的光辉。时代的发展和变化推升公益广告的服务范围和影响的领域越来越宽泛，公益广告主题所体现出的社会性和针对性越来越突出。不同的社会时期有不同的矛盾和主题，公益广告则有不同的宣传热点和焦点，中国传媒大学教授丁俊杰认为，无论战争年代，还是建设年代，公益广告或者说类似公益

5、广告的形式都发挥了巨大作用。这一方面区县电视台因为在思想上的“固执”、主题表达上的肤浅，墨守成规千篇一律式的概念化宣传，造成了公益广告宣传主题流于形式，缺乏针对性和服务性，往往是“隔靴搔痒”。另外，公益广告虽然是社会大众公共利益的宣传，但其宣传的内容是有一定的目标人群定位的，只有依据特定的目标人群确定宣传主题，才能让公益广告宣传达到事半功倍的效果，不然只会成为一纸空谈。（三）表现手法单一，口号式的说教大于艺术化的宣传2007年中央电视台播出的公益广告《相信篇》里，濮存听叙述了一段经典语录：“有人这样问过我，播出的一条公益广告，能不能改变我们生活中的那些陋习呢？我说不，公益广告对于

6、社会中的那些不文明的现象，也许不可能药到病除，但是我相信，一条公益广告就好像是一盏灯，灯光亮一些，我们身边的黑暗就会少一些。”这段话对公益广告的功能进行了温暖的阐述，从说教到感动，从感动到行动。以“汇聚力量，传播文明”为理念的电视公益广告，已经成为引导社会风尚、营造文明正气、弘扬社会主义核心价值观的重要手段。公益广告不能站到道德的制高点讲道理，跟大家说教。央视公益广告《关爱老人（打包篇）》以患有老年痴呆症父亲为主角的公益广告短片让许多观众忍不住流下眼泪。它不仅向人们传达了以中华传统文化中最重要的“孝”为主题，更容易勾起人们心中对亲情的那份思考和遐想。小小公益片也可以有大作为，它以

7、它独有的宣传方式和感化效果，引发了对诸多社会教育方式的思考，“以小搏大”，让人们再一次认识了短小精悍的情感形象公益广告片的巨大作用和无穷魅力。而目前，区县电视台公益广告宣传往往是口号式的说教居多，在相关的主题画面上配以上语言风格单一或乏味生硬的宣传口号。单一、“粗俗”手法制作制作出的公益广告，难寻一精品，这是区县电视台公益广告宣传的通病。这样的公益片，传播力和影响力无从谈起，更何谈感动和行动。（四）播出安排凌乱，随意性大于固定性现在区县电视台的公益广告编排随意性太强，无规划、欠针