《广告创意养成》word版

《《广告创意养成》word版》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。

1、第五章广告创意养成题记：天上永远不会掉下玫瑰来，如果想要更多的玫瑰，必须自己种植。——艾略特问题：成为创意人，我需要积淀些什么？关键词：文化场经验游戏第一节环境孕育创意一、文化场与创意效应无论是广告创作的主体（广告创作人员）还是广告接受的客体（潜在的消费者），我们都可以把他们看作是处于某一种或几种文化场域中的人群。不同的文化场域会有不同的文化现象，而这种不同的文化现象又是通过这一文化场域中人群的特殊生活状态和行为方式来体现的。进一步而言，这些不同的生活状态和行为方式映射的是处于不同文化场域中固定人群的独特思维模式。而这种独特的思维模式与人

2、群所处的风土（自然环境及其衍生）相互间深深契合。因此在纵观整个人类历史的发展过程中，我们一方面为人类所创造的悠久灿烂的历史文化遗产所震撼，同时我们又常常为不同地区文化遗产所表现出来的巨大差异性而感叹不已。从理性层面来看，我们应该把我们内心这样的一种感受归结于我们在初次接受异质文化之时思维所产生的不适与新奇。而恰恰正是这样一种思维的不适和新奇造就了我们体验上的巨大震动，这种震动是源于外而作用于内的。不同的风土孕育了不同的文化，不同文化遗产、环境形成的场域中表现出来人群的丰富行为和状态又是激发我们内心丰富联想与想像的基本要素。如何从风土人文表

3、面的差异和我们内心巨大的震动中进行敏感的捕捉、逻辑的推导和理性的分析也许是每一个要进行创造性活动的人都不可回避的问题。诚如所述，我们在为不同的文化景观赞叹之时，也许更应该思考如何从更深的层面来进行多方位的考察。而对这种异质文化的体验和捕捉的途径似乎也应该是一个由外到内、由表及里的过程，这也是一个从现象到本质，从感性的体验到理性的分析的过程。今天，我们面临的是一个全球化的时代，同时也是一个均质化的时代。它表现为在强势全球化文化的侵蚀下，地域性文化却在逐渐散失消亡。面对这一时代的困境与命题，不同地域的人们都在进行着积极的应对和探讨，以期获得较

4、为满意的求解之道。究其本质而言，全球化的问题表现为文化全球化所带来的单一性与地方本土化所具有的多样性之间的冲突。通常我们对这样的一种冲突进行的是一个较为简单粗糙的描述，而当我们更加深入细腻的考察全球化与本土化的冲突过程之时，就会发现这一过程并不是表现为一种简单的“单向度的影响与改造”，而是体现为一种双向度“互动式的进化”。从时间纬度看，和世界上其他的文明古国相比较，我们国家不但具有悠久的历史，同时更重要的是，我们国家还是目前唯一存活延续的古代文明。换言之，就是我们国家的文化具有一种恒久的生命力，它时时刻刻具有演化更新的能力。从地理纬度看，

5、我们国家是一个多民族的国家，每一个不同民族所代表的异质文化在同一片土地上碰撞交融。目前，随着中国经济的市场化特征的不断加强，市场对广告的需求也在各方面提出了更高的要求。其中，广告的艺术性、文化性和广告投放的效果都是一则成功广告不可或缺的基本要素。全球化商业浪潮所裹挟的西方强势文化如何与中国的本土文化进行有效的结合更是我们众多广告创意人员所面临的主要问题。也使“在异质文化碰撞中拓展创意想象空间”的中国式命题具有现实的、实践的意义。二、文化的兼容全球化的时代一方面呼唤着具有普适性质的全球化文化，同时基于不同风土特色的地域文化也越发彰显自己独有

6、的价值。随着后现代思潮的进一步发展，人们对异质文化的态度从惊惧与偏见走向了从容与自信。文化自身也逐渐挣脱了源于发展程度不同而带来的等级制的桎梏，而逐步走向了平等。这种源于后现代文化平等的自信培育着世人更加宽容且柔和的目光。受众对差异所带来的全新体验更加适应甚至趋于享受。另一方面，世人态度的转变似乎也在进一步柔化着各自封闭的文化。以前僵化的文化疆域也在逐渐的打破，异质文化之间的相互融合也变得更加频繁。原先各自单一清晰的文化属性，也在异质文化的交融中变得充满多义性和模糊性。当人们在为曾经熟悉文化的消亡而扼腕叹息之时，另一种全新的文化也正在显露

7、出勃勃生机。正如西湖边霓虹闪耀的时尚酒吧能和三潭映月的自然幻象交相辉映，上海石库门一大会址与新天地的浪漫小资情愫和谐共存一样，此时的文化开始由含混趋于兼容，而世人的视野也在从狭隘走向宽广。由此我们可以认为，处于大变革时代的世界文化总是竭力希求在文化动态的交融中获得平衡，而各地文化的差异与发育程度的高低不同，又加剧着这种短暂平衡的不断倾覆与重构。为了能够长久维持这样一种动态的平衡，在不抹杀文化差异前提下催化文化的发育似乎是一个共通的道路。但我们又常常面临着这样的困境——部分的地域文化已经丧失了进一步进化的基因，并且这种较低的进化程度恰恰又是

8、这种文化的个性魅力所在。此时，文化的兼容和观者的宽容这一孪生姐妹的存在也许为解决此类难题提供了另一捷径。今天，以创意为核心的广告业也在进一步拓展文化的兼容，而观者对于日渐多元的广告表现与诉求也