电子杂志企业营销影响因素及策略选择

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1、电子杂志企业营销影响因素及策略选择　内容摘要：电子杂志凭借其互动性强、多媒体效果逐渐为众多网民接受。但目前针对电子杂志企业营销策略的研究较少，本文依据波特竞争分析模型，融入政府因素，进行企业影响因素分析；并通过科特勒营销分析范式提炼，拟让电子杂志企业合理选择符合自身情况的营销策略，以谋求进一步的发展。　　关键词：电子杂志企业平台发行商竞争五力模型营销策略　　　　电子杂志这种基于.　　POCO、智通、新数通等领头企业吸引大规模风险投资的示范效应也刺激了目前上百家电子杂志企业加入抢夺风险基金的角逐，有做传统媒体的、有P2

2、P技术背景、做过内容创意的、甚至不少做下载工具软件的企业也贴上了电子杂志的标签。这使得行业竞争日趋激烈的同时，不断有新进入者加入吸引投资基金的行列。潜在进入者的不断增多令业内企业竞争威胁加剧、广告主同业选择增多，也意味着网民品牌忠诚的弱化及忠诚度的降低。　　电子杂志行业新进入者众多，在愈趋增强的情况下，业内许多企业的技术优势不突出、规模不明显的特点将使其遭受较大的潜在进入者威胁。现有电子杂志企业需结合自身优势，形成定位差异化，开拓盈利“蓝海”，在细分市场中做大做强，尽量减少新进入者的威胁影响。　　（五）政府影响因素　

3、　随着市场环境的成熟，有关政府部门将通过立法和司法来规范市场、保护知识产权，为数字出版创造良好的政策、法制环境。现在“国家版权保护技术开发工程”已列入国家“十一五”文化发展纲要，将从技术层面、政策监管层面细化规则。针对我国电子杂志行业缺乏内容监管体系的局面，政府将会迅速介入并通过政策、法规强化内容监管。电子杂志企业的出版权资质审核也可能成为政府即将迅速整理的方面，此举可以审核企业的出版能力，避免粗制滥造或者违规内容的出现，且能在出现问题后快速清查问题源，迅速处理。总体而言，我国政府对电子杂志企业的影响力将随着行业的进

4、一步发展而逐步增强。　　同时，也应看到目前电子杂志企业与政府也正展开多方面的合作，如为地区政府推广旅游业制作、出版地区旅游专题系列电子杂志；为政府制作电子政务期刊，以“声、色”俱全的电子杂志多媒体功能解读大众生涩难懂的政策法规等。总之，政府对电子杂志企业的影响力是不容忽视的，政府与企业的合作也将伴随着遍地开花。　　　　电子杂志企业的营销策略选择　　　　（一）产品发展策略选择　　产品是任何企业营销的核心要素，企业通过出售其产品或服务来赢得市场，获取利润。而产品是一种有效载体，最能直观地体现出企业的形象、品牌、内涵，是消

5、费者信赖企业所最倚重的核心。　　电子杂志企业的产品为服务性产品，其策略应以市场需求为导向，企业现有资源为基础，整合优势资源为目的，注重内容形式及网络社区力量。电子杂志吸引大众眼球，主要因其接收、翻阅方便且内容形式新颖，结合音影特点达到传统杂志所不能企及的多媒体效果。因此网站杂志内容需不断更新、形式需不断创新。在保留用户方面，网络社区的作用需得以足够重视，因为只有当用户与企业、用户与用户之间形成牢固的关系时，网站的品牌才能形成并长期维持。许多用户在网上找到知音或找到群体产生归属感后，就容易形成忠诚关系稳固下来，电子杂志

6、企业可通过社区论坛发现用户需求并紧跟市场的脚步。用户的满意度及忠诚度对电子杂志企业发展无疑是最大的推动力。另外，网络社区还可根据兴趣偏好对用户进行有效区隔，利于电子杂志广告的分众传播及用户数据分析，而这两项也正是企业盈利的法宝。　　（二）价格策略选择　　电子杂志企业价格策略的制定主要通过对客户需求估量及成本分析，以科学研究规律为前提，考虑多方利益，综合参照市场竞争者价格变化灵活反映而产生的决策（图1）。　　在具体定价策略上电子杂志企业可针对不同群体、不同产品实施分层定价策略。例如等待时机成熟后，对普通个人用户的阅读服

7、务采用较低服务价格继续吸引人气；而对广告客户的定制杂志制作及用户分析数据则收取较高的服务佣金。另外，针对部分精品杂志或极受欢迎杂志收取较高阅读费用，而对部分新推杂志及关注度一般的杂志则少收费或继续免费。　　（三）促销策略选择　　电子杂志企业的促销策略可充分利用网络营销的三大利器：多类网站联盟、搜索营销以及网络社区。此三大利器的有效使用可使电子杂志企业脱颖而出，迅速超越竞争对手，在竞争中抢得先机。　　1.网站联盟策略。目前国内新浪网等三大门户网站占据了我国网络流量的绝大部分，电子杂志企业若能与此三大门户网站结成联盟，进

8、行联合宣传，将会赢得较多网民关注；当若不能进入门户网站宣传，则可与大量的游戏网站、即时通讯工具（腾讯QQ等）进行合作联盟宣传，也能取得较好效果，网络新星淘宝网即是如此在同类竞手易趣网的严密封锁下脱颖而出的。网站战略联盟建立在双方企业达成合作共识，在一定利益条件中取得平衡，并互相宣传、联合促销，具体形式可表现在双方在各自网站投放广告、技术合作、产