凯捷咨询2012世界零售银行报告全解读

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1、凯捷咨询2012世界零售银行报告全解读来源:sina作者:林秋彬,章飚编译自2006年起，全球最著名的管理咨询公司之一：凯捷咨询，推出了《全球零售银行报告》，成为了解全球零售银行业务发展状况，解析全球零售银行业务发展的风向标。2012年，最新的凯捷《全球零售银行报告》如期发布。这份报告的主要内容有哪些？为我们提供了怎样的一些观点和建议？零售银行的未来，应当如何面对？本期特别策划将为您一一解读。　　客户满意度≠客户忠诚度　　在2012《全球零售银行报告》中，凯捷引入了一个全新的评估体系：CEI(客户体验指数)。之所以

2、会引入CEI，首先是因为外部经济环境的前景依旧不甚明朗，新兴竞争者的不断挑战，使银行背负着极大的经营压力。在这种情况下，更深的了解自己的客户、发掘现有客户的需求成为银行纾困的必经之路。用凯捷的原文来说，就是：“零售银行必须花费比之前任何时候都要多的心思，来建立、巩固与客户之间的联系。”　　通过凯捷的调查，我们会发现，世界上绝大多数地区的客户对银行的满意度都相当高。如果单看这一指数的话，银行已经做得相当好，似乎并无大规模改进自身的必要(见图1)。图1全球各地客户对现有主办银行的满意度　　依据图1显示的结果，全球零售银

3、行的平均满意度达65%。其中以北美地区银行的客户满意度最高，达到80%；东亚地区银行的客户满意度最低，仅为53%。东亚地区的银行之所以客户满意度较低，主要是因为东亚一些发达国家/地区的银行并没有跟上当地的挑剔客户的高期望值和要求。在全球所有国家/地区中，香港和日本的银行的客户满意度位列最末，它们的客户中，仅四分之一的人对自己的银行表示满意。　　大体来说，65%的客户满意度均值，在当前的环境下，并不是一个难以接受的结果。而且，对银行持以不满意/极不满意态度的客户占比极低，在全球范围内都未超过5%。但是，如果我们检视凯

4、捷的另几项调查数据，则会发现一个看似矛盾的场景(见图2、3)：图2全球客户对银行业的信任及信心指数(2011-2012)图32012年客户在随后的6个月里改换现有主办银行的可能性　　图2显示，在全球范围内，相比仅有15.3%的人表示信任银行，不信任银行的人数达到信任者的两倍(31%)。而图3则给出了一个令人诧异的结果：全球仅有51%的客户表示会在今后的6个月内继续选用现有的主办银行，大多数客户对于自己的主办银行信心不够。另外，有12%的客户不确定是否会继续选择现有的银行。有9%的客户可能会在随后的6个月里更换现有的

5、主办银行。其中，高达70%的中国客户表示不确定是否会继续选择现有的主办银行，另有12%的中国客户表示会在接下来的6个月内换一家银行办业务。这可不是一个好消息。　　从表面上来说，凯捷对客户信任/信心度、忠诚度和满意度的调查结果似乎引发了更多的问题，而非答案。长期以来，银行都在使用客户满意度这一维度作为观察其产品和服务水平是否达到或超越客户期望的标准。随着市场的竞争越来越激烈，银行对客户满意度此给予了高度重视，使用大量的资源来提升客户满意度。这些努力似乎在一定程度上有所收获。同样，按照惯例，人们会认为，极低的信任水平会

6、导致客户的满意度下降。但是，全球平均满意度水平为65%，远高出15%的全球平均信任水平和信心水平。人们可能还同样会觉得预料，高满意度的客户应该会更忠诚，但全球平均忠诚度水平为51%，远低于全球平均满意度水平。　　那么，为什么会出现这种情况呢？如何解决？　　首先，凯捷为我们揭示出客户离开银行的几大原因(见图4)。服务质量已经成为客户离开银行的首要因素。就全球来看，超过一半的客户(53%)表示他们离开自己的银行是因为他们所得到的服务质量太差。然后就是价格因素，包括收费(50%)和利息(49%)。紧随其后的是银行的易用性

7、不够(49%)。客户对于银行提供的咨询服务的质量(44%)及银行产品、服务的便捷/便利度(42%)也非常看重。　　相对而言，银行的品牌形象和社会声誉倒并不是很能影响客户的选择，三成不到(29%)的客户会以此为离开银行的原因。银行产品对于客户的影响度在诸多要素中也仅仅处在中游的水准(37%)，对于大多数客户来说，好的产品好不如好的网点/ATM位置，以供他们能就近完成各种业务的办理。图42011-2012年导致客户离开银行的各种原因　　由此，我们不难发现，服务质量依旧是影响客户忠诚度的首要因素。据凯捷统计，银行在全球范

8、围的良好服务体验水平仅为42.7%，相比2011年的35.8%，增长的幅度并不大。在凯捷看来，银行缺乏为顾客提供良好客户体验的能力，更极少为客户提供超出期待的服务体验。需要特别指出的是，银行在向核心客户群提供良好客户体验这一点上做得实在不好。而服务好这一群体又恰恰是银行提升自己的客户忠诚度的关键所在。　　值得注意的是，东亚地区有四个国家/地区在客户体验上表现