对于我国广播广告的营销模式

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1、对于我国广播广告的营销模式对于我国广播广告的营销模式导读：我国广播广告的营销模式【摘要】广播广告在经过爆发式发展后，近年来经营额增长放缓。单纯依靠出卖广播时间资源来经营广告的方式已不能适应竞争的需要，广播媒体需要通过创新营销方式来推动广告增长。内容营销、活动营销、捆绑营销和碎片化营销成为近年来广播广告营销创新的关键词，基于精准数据分析的营销组合，以及多元化经营方式的实施是营销创新的主要手段。事实证明那些创收较高的电台都或多或少得益于其广告营销模式的创新。　　【关键词】营销模式广告效果广告价值广播广告　　【】A　　从

2、2003年开始，全国的汽车增长速度加快，2003年我国民用汽车拥有量为2383万辆，2012年达到1.0933亿辆左右。在此之前，广播广告与电视、报纸广告相比处于劣势，汽车行业的发展带给广播广告一个契机。听众在车上收听广播的习惯逐渐形成，加上上下班高峰时间堵车较为严重，增大了驾车者收听广播的机会，广播广告有了迅猛的发展。可以说，“车轮子”拯救了广播和广播广告。然而，广播广告在经过爆发式发展之后，近年经营额增长放缓，2013年中国广播广告经营额141.12亿元，增长率仅为0.09%。①单纯依靠出卖广播时间资源来经营广

3、告的方式已不能适应竞争的需要，广播媒体需要通过创新营销方式，推动广告增长。据笔者统计，2013年全国广播电台广告创收的前四名分别是北京人民广播电台（8.2亿元）、人民广播电台（7.5亿元）、陕西人民广播电台（5.7526亿元）以及上海东方广播有限公司（共5.75亿元，它包括自身旗下七套频率以及上海人民广播电台新闻广播、东广新闻资讯广播、第一财经广播、五星体育广播的广告业务额），这些创收较高的电台都或多或少得益于其广告营销模式的创新。以人民广播电台为例，为了满足长尾市场中大量中小企业在电子商务市场拓展的需求，尝试多种

4、创新营销模式，引入关键词搜索广告、甲方数据营销等模式。由于多方面的尝试，2013年人民广播电台广告经营销售额整体比2012年增长23%。②由此可见，在媒体激烈竞争的时代，等待被选择已经不能适应市场。虽然对广告资源打折促销的传统营销模式仍被广播电台使用，但推出多样化的营销模式，主动满足广告主需求才是广播媒体的制胜之道。合理利用有限的广播广告时间资源，通过将广告时间资源与市场需求、媒体品牌、播出位置、节目特征、可营销事件以及其他媒体资源相组合，彰显竞争优势、满足客户的特定需求、实现广告收益的最大化和可持续增长，是广播广

5、告产品营销的根本策略。　　一、内容营销润物细无声　　长期以来，广告时长和广播内容是一对矛盾，二者均共享有限的时间资源。广告时间太长会压缩广播内容，造成内容质量下降、受众换台或关机，对收听率会有影响；而广播广告对节目质量有一定的依赖性，节目收听率越高，广告收入越高。对时间资源的争夺只是两者之间的矛盾之一，还有诸如广告品质和广播节目的内容品质落差较大的矛盾、广告形式单一和内容割裂的3对于我国广播广告的营销模式导读：我国广播广告的营销模式价，创下了一档节目8860万令人咋舌的年广告收入。③　　二、活动营销让广播广告更“接

6、地气”　　线上做节目、线下搞活动已经成为广播媒体“接地气”的营销形式。上海东方广播有限公司2013年近6亿元的广播广告收入中整体收听市场份额牢牢地占据上海市场的92%～93%。旗下7个频率每年举办的各类线下活动就有500多场，近30万人参与矛盾等。广播内容和广告经营之间的完美衔接将有助于破解这些矛盾。传统硬广告的形式越来越遭到消费者的摒弃，以原生广告为典型的内容营销模式可以降低消费者的防御心理，使其在消费节目内容的同时接收广告信息。这就需要在内容生产的过程中介入广告经营活动，我国广播广告的营销模式由写论文的好帮手.

7、.提供,.将广告融入节目内容、线下活动、节目与听众的互动等环节，从不同维度放大广告的效益。广播电台进行内容营销时，较为普遍的做法是广告主对节目中的互动环节赞助礼品，或是开设植入内容的专题广告。此外，通过广告资源优质溢价亦可解决广告和内容之间的矛盾，在有限的单位时间内凭借优秀的内容寻求超乎寻常的创收，实现如同电视媒体《中国好声音》一样的市场价值。上海人民广播电台动感101频率的早间节目《音乐早餐》在2013年就进行了优质溢价，创下了一档节目8860万令人咋舌的年广告收入。③　　二、活动营销让广播广告更“接地气”　　线

8、上做节目、线下搞活动已经成为广播媒体“接地气”的营销形式。上海东方广播有限公司2013年近6亿元的广播广告收入中整体收听市场份额牢牢地占据上海市场的92%～93%。旗下7个频率每年举办的各类线下活动就有500多场，近30万人参与。④自2013年4月开始，湖南人民广播电台893汽车音乐频率举办了历时一个多月的“十万油卡快乐送”活动，期间不断赠送油卡，在活动结束