锤子手机：品牌营销连接策略的设计

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1、【营销案例】锤子手机：品牌营销连接策略的设计论文类别：计算机-网络营销上传时间：2014/12/1822:23:00论文作者：未知中讯：最近看了老罗“一个理想主义者的创业故事”，感触颇多。锤子手机作为年度热门话题，带给品牌，尤其是大众消费品品牌的经验、教训值得汲取。今天想结合锤子手机和其它案例，谈谈最近对“品牌如何设计自己的营销连接策略”这一问题的思考。一、两种连接：心智连接和产品体验连接移动互联网浪潮前，大众消费品的营销主要是通过广告与用户做心智上的连接。心智连接是一条看不见的线，它在用户脑海里植入一个想法，由此让品牌和用户建立起一种一对一的对应关系，

2、即品牌联想，进而影响用户的选择。虽然这条“线”不容易被监测和评估，但它的影响力是切实存在的。（现在，最先进的科技也还无法大面积地评估一个概念对用户心智的影响程度，而最先进的信息技术，也很难捕捉到闩常生活中的真实口碑）。以前心智连接主要依赖传统媒体，电视、报纸、杂志。心智连接再分两种，一种是功能连接，一种是情感连接。功能连接是讲产品的功能利益点，随便找几个电视汽车广告看，对安全性、油耗、舒适性的强调就是此类。情感连接是讲价值观，乔布斯说“营销即价值观”，这是一种高层次的连接，即让用户认同并拥护你提出的价值观，进而从情感上倾向于选择你的产品，苹果的“非同凡想

3、”即是情感连接。移动互联网浪潮来临后，另一种连接开始普及，这就是产品体验连接。由于互联网创造了过去传统媒体没办法实现的连接：用新的交互方式，把用户直接连到你的产品体验上，而且把这种连接变得更快、更易实现，门槛更低。因此,率先响应这种趋势的品牌，即便没有经过过去很长时间的心智连接积累，也能够享受因互联网发展带来的红利，从而迅速崛起，比如，小米就是这样一个典型。在锤子手机的案例屮，老罗过去做得最好的方面，是与用户的心智连接，就连“理想主义者的创业故事”，也是希望将个人的这种价值主张，或者叫理想主义者的价值主张，完美地嵌入、嫁接到锤子手机的品牌价值上。基于此种

4、设想，老罗提出“天生骄傲”这个表达非常出彩，这是心智连接中的情感连接，是使用户与自己品牌产生强烈共鸣的地方。老罗在演讲中提到，希望用户到网站提交用户自己对“天生骄傲”的解读、案例、故事等，被选中的故事可能会被拍成广告。这种思路显然是希望借助UGC的方式，创造一种去中心化的精神体验，当这样一种精神体验变成群体的精神体验，得到大而积的社会发酵后，选择产品也就不再是问题，所以“天生骄傲”之于锤子，就是“非同凡想”之于苹果，这是情感连接，是乔布斯营销中的精髓，这一点，老罗做得很好。同时老罗也意识到，心智连接之外的产品体验连接是一个做得失败的环节。由于供应链问题，

5、在心智连接被成功构建后，由于缺乏产品体验连接跟进导致T1手机大规模逃单，针对这个问题，老罗给出Y跟全国顺电合作，在任一的顺电门店，都可以体验锤子手机这样一个亡羊补牢的举措。老罗在演讲中提到投放了分众框架广告，可以看出，广告信息非常简洁，不是“天生骄傲”，而是产品本身、t.tt和“真机体验请到顺电全国任一门店”的小字，可见这一投放的核心逻辑是快速补课“产品体验连接”这个短板，而非加强心智连接这一长板。两种连接诉求下的媒体选择传统媒体欠缺交互，适合做心智连接；数字媒体、社交媒体多交互，适合做产品体验连接。利用数字媒体、社交媒体的这个特性做出超多超快的产品体验

6、连接，从而快速占领市场，这是互联网企业、产品的普遍特点。当我们获得这个认知之后，同时还应该注意到，受这种趋势影响，媒体本身也在进化。宇见认为，主流观念将媒体分为“传统媒体”和“数字媒体”的做法可能已不适用于今天的营销环境，划分为“交互媒体”和“非交互媒体”、“强交互媒体”和“弱交互媒体”可能更利于品牌的广告投放抉择。比如，视频贴片在媒介采购计划屮显然是属于Digital（数字媒体）的部分，但是他交互性较差，在交互性方面，它更接近于传统媒体而非数字媒体。而一些户外的生活空间媒体，像分众的楼宇广告，在划分上一般不属于互联网数字媒体的部分，但它的交互性显然在快

7、速进化，从而越来越接近或达到互联网媒体可以达到的交互效果。我们仍回到锤子手机案例中，事实上，老罗在分众框架投放的，以产品体验连接为诉求的广告显然还可以更好，目前这个版本的投放，最大问题是这种产品体验的连接，还没有完全连上，广告和用户行为中间还有空隙。我们来看几个其它品牌的投在分众楼宇的广告：比如，“饿了么”是一个得到融资，需要快速做大的在线订餐服务，在分众的楼宇广告中，通过接入360随身Wifi技术，用户在分众楼宇的广告屏前“摇一摇”，即可获得“饿了么”订餐体验券，用户点击体验券，就直接开始了服务的体验，从这个流程看，通过用户与广告的交互，这个广告的“产

8、品体验连接”是完全无缝连接到用户的体验上的。类似案例还有蒙牛的“打劫精选牧场”，