科学传播图景中新闻和公共关系的错位及回归

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1、科学传播图景中新闻和公共关系的错位及回归通常情况丁,大多数人的日常生活是不直接参考科学研宂的。除了某些简单的实验、技术课程等，人们都是通过中介的形式接触科学。例如在科普读物以及网站上，在汽车、家用电器、计算机用户界面上，在贪品成分的标签上，在药品说明书上，等等。这些都是科学的解释之窗，也是科学大众化的过程。科学传播就是要在那些与科学成果距离较远或者科学研宂在其生活中不占据主要地位的人群中，传播科学理念、事实以及方法的一切活动。科学大众化的动力很多，从迈忠上看，动机和策略都在变化。①科学的大众化是一个•以追踪

2、的产品，它通过不同的传播渠道和传播方式得以扩散，并且这种扩散过程是结构性的。科学的大众传播必须服从生产规则，这些规则就是新闻价值。记者、编辑和出版发行人对科学进行选择、强调和突出,使之戏剧化、轰动化。科学传播就是通过媒体的介入将科学大众化的过程，把原初的科学活动和科学研宂转化为讨被大众接受的文本。因此，媒体报道不是科学活动的忠实镜像，它是科学与其他生活领域的中介。如今，大众传媒己经覆盖了各种有争议的科学问题，如气候变化、生物科学和人类基因组学等，与此同时，大众传媒的彩色玻璃也把大部分公众与科学技术所处的场景

3、隔离开來，科学和技术被赋T的这种象征性结构也是大众文化的一个重要部分。五花八门的符号和想象构成了人们对最新科学进展所产生的态度和兴趣的基础，影响了人们的科学认知。例如媒体视野丁核能与20世纪50年代和60年代的“原子社会”图景;微处理器与20世纪80年代的"值星社会”图景;当前的基因工程及其“生物社会’’图景等，这都调动了公众社会对科学的想象。一、科学、新闻与公共关系从某种意义上看，科学和新闻都是属于怀疑的事业。他们习惯于批判地询问和评估各种现象和结果。他们的工作同样是寻找矛盾和揭穿祌话。但另一方面，科学界

4、中的公关人员又是祌话的制造者。我们知道，公共关系川‘以提升雇主的正面形象，以便最小化矛盾和抵消批判性的反应。然而，新闻业和公共关系在一个自巾大众传媒体系中运行时又有一个共同的利益。在科学传播中，公关部门和新闻业收稿日期:2015-08-04*基金项FI:魏直部人文社会科学研宂规划基金项目‘‘大众媒介风险放大的危害及其控制研宂”(14丫」众860014)測南省哲学社会科学基金项目“大众媒介风险报道偏向及其防控研宂”。会通过交易新闻版面或节FI时段相互联系，因此，公众的关注(记者提供的)经常蕴含了特定偏向的信息

5、(公关人员提供的)。在西方社会中，记者们的任务就是针对新近发生的事实报道，通过确定和警告各种各样的缺陷，来为受众与公众服务。这些任务大致可以归纳为3C，分别是编年史(chronicle),告诉人们最新发展的一切;批评(criticism)，保护受众，警告危险，监视失职;评论(commentary)，解释和诠释正在发生的一切。②3C的任务大部分是关于社会、和商业领域的，公众需要了解在这些领域将要发生什么事情和正在发生的一切事情。对于科学传播而言，科学记者将科学发展告知给更多受众，而一名从事调查性报道的科学记者

6、也将就科学部门提供的科学研究的内容和结果、对研究的出处和研究者的可靠性开展调查，当然也挖掘出有意义的科学故事呈现给受众。但在每年数百万个科学研究项目屮，被媒体着重强调的并不多，这是因为在媒体看来，大部分科学研究没有涉及公众利益。这里需要强调的是，当一个科学话题被定义为关乎公共利益的时候，同时还要满足新闻行业的3C标准。力了推广科学，从事媒体公关活动的科学家们就被视为了新闻推手，当然他们中间的相当一部分人同时还是与科学界合作的企业领导以及行会负责人。新闻记者努力告知公众信息、吸引公众眼球，他们通常宣称是公共利

7、益的代言人，执行着與论监督的功能;而公共关系人员的工作旨在设计一个他所服务企业良好的形象，在危机时把对企业的损害降到最低。新闻记者在每天截稿时间、一整套新闻价值与tl常惯例的压力下工作，这些压力使记者愈加依赖准备好的新闻素材，同时也削减了自己对新闻的编辑、加工等个性化的贡献;而公共关系专业人士运转传媒系统，使他们的设计传播效果最大化，他们的工作周期更更可控，而媒介事件的进行乂恰恰需要时间和策划。记者凸现问题并聚焦于公众的关注点，他们知道怎样生产有价值的故事，危机时尽最大的力量竞争新闻源以求生存，因此危机对记

8、者而言有永不褪色的魅力;而公共关系的目标在于长期培养公众的正面理解和支持，其工作是预估将来可能的危机,并适时甚至提前建构与公众的友善关系。记者努力寻求公众的注意，而公关人员倾向于运筹于无形，回避被公众知晓他们的工作。现今科学已被广播电视、报刊和互联网等各种形式的传媒覆盖，科学家没有管理传媒和受众的专业技能,而操控传媒讯息和受众反应的专业技能乂是公共关系人员的立身之本，因此科学传播也给公关与新闻的合作制造了绝好的机