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1、简谈广义符号学及其在广告设计中的应用符号,自古以来作为人类进行表达和交流的最基本元素,是一门博大精深的学科,符号化思维和符号化行为是人类意识的产物,是生活中最自然又极具代表性的特征。语言系统、宗教神话、人文艺术、技术科学等,在某种程度上,都可以视为一种人造符号宇宙。在广泛的视觉领域,人通常都会运用一个恰当的符号,来达到一种信息的交流和审美的传播,而艺术符号,作为一种审美的载体,将现实抽象符号化,具备了艺术性和情感性,是具象与抽象的统一。 广告设计作为艺术门类中不可或缺的一种,无疑具备艺术符号的特性。人类通过创造
2、能力,将生活与生命符号化,然后以完美的画面形式将信息传达给大众。在给人以记忆点的同时,深入到内心世界,让人在潜移默化中接纳,从而实现促销的目的。 广告一词,在日本《广告用语事典》中的解释是,广告是以广告主的名义,向不特定大众传播对象,告知商品及服务的存在,特征与便利性等,使其产生理解,好感乃至购买行为,或是对广告主产生信赖的一种有偿传播活动。广告设计的出现可以说是一种必然,是人类自我提升和审美意识交织的产物,随着时代的更迭而飞速的更新换代着。 符号学,即研究有关符号性质和规律的学科,是在20世纪初,由瑞士语言
3、学家索绪尔和美国哲学家皮尔士提出。符号学对于现阶段人类所总结出的各个学科范畴都有着重要的作用。从宗教艺术、语言、造型艺术、戏剧、电影体裁、建筑和设计等方面,都能够看到它的身影。早于春秋战国时代,人们就己注意到了符号现象。比如庄子在《外物》篇中所言,言者所以在意,得意而忘言。用白话文翻译,也就是,在言语和事物之间,存在着表征物和被表征物的关系,符号正是利用一定媒介来代表或者指称某一事物的东西。 回看广告设计,其中所运用到的元素和表现手法,即为符号。如文字、图形等,经过设计美化后,用最恰当的模样展示在人们面前,从而
4、使得符号这个负载和传递信息的媒介充分发挥本职作用,在表达情感的同时,达到广告的促销目的。 之于广告,它的素材图案、文案、和创意方式等元素即为符号,它们作为广告设计中独特的异点,将广告与其他领域区分开来。 要怎样在一眸间,吸引受众的视觉感官,使其驻足并决定购买广告中的产品,这就需要在广告设计时,恰如其分的结合图形与文字,在第一瞬间把创意点通过符号传递给群众。反之,如果广告中的符号特性交代不清,图案堆积,文字混乱绕口,受众就无法获取有效信息,也就不会达到广告销售的最终目的。以肯德基为例,尽管广告中没有出现肯德基的
5、招牌和主形象店面,但白胡子老爷爷的形象己经点到了主题,经过设计的不断修改和时间的历练,老爷爷形象己经成为肯德基为一种代表性符号,无须多么繁复的解释,受众可以在看到它的第一时间想到好吃的炸鸡,干净的环境等促进消费的讯息。 就好比语言的限定性一样,只有切合限定信息下的符号才能在这一范围内被群众接受。广告所针对的受众不可能是每一个人,它只能针对某一种范畴的人的需求,通过合适的符号表现和精准的感情表达,来与此范畴的对象达到共鸣,使其产生需求,最终发生购买行为。 符号是信息的载体,作为视觉的语言,它更是设计的对象,其物
6、理存在性是形、色、材质等空间符号。 广告设计中,符号与美学、销售心理学有着非常紧密的关系。巧妙地把符号学原理和广告相结合,能在某种程度上促进受众的认知和审美程度,并从一个更加恰当的角度去理解和使用某一对象。 从传播上讲,可以把销售商家看作始端,潜在顾客看作终端来解读,而广告的作用,就是始终之间的传播光纤,其对象即商品,在传播讯道中是以符号即广告本身的形式传递的。在这一个传播模式中,广告作为符号区分了顾客和非顾客,并尽量使非顾客转变、过渡为顾客,导致其购买行为发生。打个比方,通过广告,一件普通的衣服会概念化一个
7、品牌的l。go符号,然后通过日积月累的传播,作为某种口碑符号来强化其在群众脑海中的印象,使潜_在购买者变成狂热粉,同时激发更多的顾客,达到促销的目的。 从创造模式上讲,广告设计师对于符号的兴趣首先是它有效应用的语用学层次,他必须知道,所设计或是借鉴的符号元素是运用在哪些领域。莫里斯在皮尔斯符号学基础上按用途对符号做了划分:①作为信息;②作为评价;③引起答复,即作为行为的一种状态变换,既可以是精神方面的,也可以是躯体方面的;④作为系统化和组织化。按照这样的区分,我们可以将符号简单理解为:指向、判定、规范以及组成。
8、显然,每一广告造型,即每一广告符号都是用于这些作用:指示商品,提供信息;在展示商品同时也说明它的优点,作为对这种商品的评价;引起购买状态。 广告设计中最为核心的就是创意,而一个好创意的表现形式,与将现实符号化的原理是大相径庭的。举个例子,当你拿到某款冰肌水产品的设计时,你绝不可能仅仅在广告里放产品图就完事,在头脑风暴的同时,你必然会联想到晶莹剔透、白嫩无暇、精美绝伦等词