浅谈工业品客户保持及价值提升影响因素

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1、浅谈工业品客户保持及价值提升影响因素［摘要］文章认为，客户保持与客户价值的提升是工业品企业追求的主要目标，客户保持是在数量上对企业利润的保障，客户价值的提升是在质量上对企业利润的支持。把客户保持与客户价值的提升作为一个因变量，通过构建模型、设计问卷、实地调研、利用SPSS以及AMOS软件对调研数据进行分析得出：在工业品市场中，信任程度和依赖性是影响客户保持与价值提升的两个主要因素，其中信任程度对客户保持与价值提升的影响更大，但作为组织的顾客中，个人满意度和客户保持与价值提升之间没有直接的影响关系；信任程度对依赖性和顾客满意也存在正向作用，同时还通过对依赖性的正向作用间接影响客户保持与

2、价值提升。［关键词］客户保持；客户价值；工业品市场［中图分类号］F405［文献标识码］A［文章编号］1002-736X(2012)06-0147-04一、引言工业品市场与消费品市场相比，主体的特征、购买的目的往往有很大的差异。工业品市场具有市场较大、发展迅速和政策多变等特征，从而使工业品交易中的客户关系显得更为重要。Reichheld和Sasser曾经对美国9个行业的调查数据表明，客户保持率增加5%，行业平均利润增加幅度在25%〜85%之间，可以看出客户保持已成为公司成功至关重要的目标。同时，陈明亮和李怀袓指出，客户保持策略不是盲目地对企业所有客户同样实施，要对客户价值进行计算从而细

3、分客户，针对不同的客户类型实施不同的策咯。客户价值包括历史价值和增值潜力，其中，客户增值潜力是决定公司资源投入预算的最主要依据。客户的增值潜力越大，给企业带来的利润越大，客户增值潜力是企业的另一主要发展目标。客户保持和客户价值的提升是目前企业追求的两个主要目标。理论上，现有的研究大多集中于通过客户价值细分来研究客户保持的策略，而未对影响客户保持和客户价值的因素进行研究，因此，对企业的建议存在一定的局限性。实践中，工业品企业也越来越注重在这方面的资源投入，但是，往往存在企业花了大量的人力、物力和财力，引起的效果甚微这种情况。针对以上情况，笔者分析了客户保持与价值提升这一因素并建立合适的

4、测量维度，分析客户保持与价值提升的影响因素，通过构建模型进行了实证研究。二、工业品市场的客户保持与价值提升及测量维度（一）客户保持测量维度对于客户保持的定义，不同的学者有不同的看法，有的学者是通过重复购买的次数达到一定时，就称为客户保持住了；有的学者认为，维系了与客户的关系使之不断购买，才算保持住客户。根据工业品市场的特点，我们结合了Blattberg、Gerz、Thomas和陈明亮、袁泽沛、李怀祖对客户保持的定义，认为客户保持是指供应商维持已建立的客户关系（客户关系是指从供应商角度来看的供应商与客户之间的商务关系），使客户表示其在下一个购买时间仍然有购买和消费该产品或服务的意向并且

5、不断重复购买产品或服务的过程。许多学者对客户保持的测量维度进行了研究，有的学者把客户重复购买率、客户需求满足率、客户对本企业产品或品牌的关注程度、客户对竞争者产品或品牌的关注程度、客户购买挑选的时间以及价格敏感程度作为客户保持的测量维度。还有部分学者把客户保持的测量维度分为四个：重复购买意向、交叉购买意向、价格忍耐力和客户推荐意向。笔者认为，客户保持的表现就是使客户不断重复购买产品或服务，而交叉购买意向、客户推荐意向等则表现出了客户价值的提高。因此，把客户保持的测量维度分为两个：重复购买意向和价格忍耐力（如图-1）。这样的划分能够更加直观地解释客户保持的定义，即客户在下一个购买时间仍

6、愿意且重复购买产品或服务。（二）客户价值测量维度客户价值根据不同的感受主体有三种不同的定义，分别以客户为价值感受主体，又称作顾客感受价值或顾客价值；以企业为价值感受主体，又称客户价值；以企业和客户互为价值感受主体和价值感受客体的客户价值。本文的客户价值是站在企业的角度，探索客户价值的测量维度，探讨影响客户价值提升的因素，因此，本文所指的客户价值是以企业为价值的感受主体，是企业的客户对企业的利润贡献总和扣除企业付出的成本，现金流入的净现值，包括当前价值和潜在价值，当前价值是能够计算出来的，价值提升主要针对潜在价值。对客户价值的测量主要有单一维度细分、二维细分和三维细分。张慧娟（2009

7、）通过实证研究构建了基于该电视购物企业客户数据库的客户价值评价指标体系。客户价值指标体系主要由客户当前价值与潜在价值两部分构成，客户当前价值包括客户购买额与客户购买次数两个指标，潜在价值包括忠诚度、最近购买间隔以及营销敏感度三个价值指标。这主要是从客户的质量上对客户价值的一个测量。笔者认为，客户价值的测量还可以从提升客户潜在价值的角度（包括自身的提升以及自身以外的提升）来进行。因此，客户价值提升的测量维度包括：推荐意向、信息交流和交叉购买（如_2）o对客户