广告创意与作品欣赏-理论部分

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1、姓名：叶超学号201009040103理论部分1、广告创意共鸣理论。共鸣论1998年，《泰坦尼克号》成为全世界人们讨论的热门话题，它创造了人类电影史上的新纪元。在当年的奥斯卡金像奖颁奖晚会上，该片获得了包括最佳影片在内的工11项奥斯卡金像奖。同时也创造了人类营销史上的奇迹，上映三个月就赢得了12亿美元的票房收入。分析起原因，正式因为它迎合了人们的怀旧情结，引起了专家和观众的共鸣。这种一怀旧等方式，挖掘人的情感，创造了广告策划、创意策略的重要理论共鸣论。共鸣论主张在广告中诉说H标对象正规的，难以忘怀的生活经

2、历、人生体验和感受，以唤起兵激发起内心深处的回忆，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立S标对象的移情联想。通过广告和生活经历的共鸣作用而产生效果和震撼。共鸣理论包括：对目标对象嗦盛行的生活方式加以模仿;构造一种能与目标对象嗦珍藏的经历想匹配的氛围霍环境，使之能与目标对象真是的霍想象的经历连接起来；主要侧重的内容为：爱情、童年回忆、亲情。2、广告真例。铁时达手表：“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”的广告词配以兵荒马乱的战争年代的动人爱情场面，是消费者对该品牌产生强烈的共鸣。雕牌系列广告.•2001年在全国

3、各大电视台热播的广告，雕牌洗衣粉运用下尚女工找工作及属于懂事女儿理解妈妈，帮妈妈干活的动人场景，配以“妈妈，我能为你干活了”极其煽情的话语，以引起目标消费者的共鸣。3、广告创意ROI理论。ROI理论是一种实用的广告创意指南，是20世纪60年代的广告大师威廉•伯恩克创立的DDB广告国际有限公司根据自身创作积累总结出来的一套创意理论。该理论的制造者伯恩克是广告唯情派的旗手，是艺术派广告的大师，他认为广告是说服的艺术，广告"怎么说"比”说什么I’更重要。ROI理论的基本主张是优秀的广告必须具备三个基本特征，即：

4、关联性(Relevance)、原创性Originality｝、震撼力(Impact)。4、广告真例。百事可乐的一则电视广告获得2000年第41届克里奥广告奖的金奖。广告的内容是：在一间退休士官们常去的酒吧里，一个小女孩想喝百事可乐却没有，就痛斥侍者一番。接着小女孩走出酒吧，所有的顾客都跟着小女孩离幵了酒吧。用小孩教训大人的方式来推销可谓用心良苦。这就是运用了R0I理论的原创性特征，反传统的角色。台湾中华汽车以怀旧的情绪抒发了一个主题“最重要的一部车一一爸爸的肩膀”、“最长的一条路一一妈妈的皱纹”两支感人至

5、深的广告片。随后中华汽车又以“连续剧”的形式推出从两人井组小家庭、怀孕生子到养育孩子的三支广告片，描写生活中的温情故事，为公司增添了一层浓浓的人情味。震撼力超强，是传播效果更加，充分运用了震撼性特征。同是润喉片广告，草珊瑚含片请歌星代言，而I*金嗓子**则请球星（罗纳尔多）代言，撇开原创性和冲击力不谈，后者在关联性上就明显的出了大问题，如果改为球星进球后向呐喊助威的球迷表示感谢奉上喉宝，似乎效果会更好。曾经看到过一个保健类的获奖平面广告，题目是"油条骨头"，原创性和震撼力显然是有的，关联性似乎有一点，想到

6、了消费者（骨头），却忽视了产品，至少没有把自己的产品同同类产品区别开来。这两个便是一个没有正确运用ROI理论的广告。