销售终端管理手册

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1、第一部分前言为了更好的进行终端管理，提高终端的走量和经济效益，特编制本《销售终端管理手册》，对终端管理实行制度化和指标化。目的1.通过对目标市场区域划分，对通路中所有销售网点做到定人、定域、定点、定线、定期、定时、定量的细致化服务和管理，达到对市场产品销售、竞争状况的全面了解和控制；。2.实现终端布局合理化，终端建设完善化，终端销售稳定化，产生真正的销售；3.收集最有效的动态销售终端市场信息。实现市场信息的快速反馈：4.提高公司被消费者接受的程度、提高产品的品牌效应，提前完成销售目标。快速提升公司和个人价值。重要性1.终端是产品销售中最直接、

2、最重要的一环2.终端是产品展示最主要的平台3.决胜终端是市场竞争壁垒战略是否取胜的关键4.终端是树立企业形象和建立产品品牌的舞台5.终端的规划、建设、管理是整个营销方案得以生效的基础结论终端须合理规划终端须完苒建设终端须宏观控制终端须规范管理终端须动态跟踪终端须及时调整第二部分认识终端终端定义狭义上看，终端可以理解为商品的零雋卖场。广义上理解，终端可以定义为：商品从生产厂家到真正购买者手屮的最后一环。从这个意义上说，终端可以是零售卖场，也可以不是，他可以是人员直销、厂家直销、邮购、展览会等等。总之，终端是购买者实现购买的场所，是分销渠道中最关

3、键的神经末梢。一般来说，终端指的是狭义的终端。构成要素终端包拈软终端和硬终端。硬终端主要指终端的硬件没施，如商品，包装，配件，附件，VI表现，俦卖形式（隔柜售卖、开架自选、体验销售、人员直销），陈列位置与陈列方式，宣传品（说明书、DM、POP、小报等），促销物，辅助展示物（展柜、冷柜、专用货架等），整洁度，与其他品牌的同类商品（竞品）的显著区别。等等。软终端主要指终端软件，如：人员着装、容貌与举止，人员素养、销售技巧与谈话方式，待客态度，对企业情况及产品知识的了解，对行业及竞品的了解，察言观色与随机应变的能力，与竞品导购人员的区别，等等。有效

4、终端界定对特定的企业或特定的产品而言，并非所有的终端都是有效的，只有具备以下叫个条件（至少是其中之一），才能称之为有效终端。1.赢利型终端：终端产出（卖场销售利润）大于开发与维护的投入。2.广告型终端：对展示产品、宣传品牌和企业形象具有较大的帮助。3.促销型终端：适合于开展各类促销活动的终端。4.竞争型终端：对竞争品牌具有拦截作用。一般来说，终端并不是仅有一种功能，只是重点作用不同而已。第三部分终端网络的建设终端调研终端调研是是渠道开发的起点，市场幵发过程是从了解消费者开始的，而渠道的开发过程则要从了解终端开始。因此，进行终端调研对于企业整体

5、的渠道建立具有非常重要的意义。终端调研的方法：1.扫街”式的走访、观察，所谓百闻不如一见；2.同行（竞品）跟随，因为一般情况下，竞争对手在终端建没方面有一定的经验；3.与当地业内人士（批发商、商场人员）的访谈，很多时候，经验之谈会减少你的许多失误和减少不必要的浪赀。4.消费者的凋研，以便弄清楚消费者到底喜欢或习惯在哪里购买。5.资料的收集于查阅，比如调研公司、统计部门或新闻媒体的一些调研报告或文章。6.自己企业原有的一些调研和资料，也包括一些经验的类推。终端调研的原则：企业进行终端调研，应遵循以下原则：实实在在，不图虚荣；力所能及，不必花费太

6、大成本；节约财力，但不要节约"体力尽呈采用画图、填表、归档的方式，靠脑筋记忆不可靠。总之，企业应根据具体情况身体力行。终端调研的内容：知道要去了解什么才能得到有用的信息，终端调研的内容是分析的主要依据。一般來说，主要内容如下：1.终端的物理条件：单位名称、企业性质（国营、私营、个体、外资、合资）、上级主管及股东背景、地理位置、规模（面积、楼层数）、专用于售卖本类产品的面积、售卖形式（开架、柜售、散摊、批零）、卖场硬件（空调、电梯、休息区等）、周边社区情况、周边其他售点情况、成立时间（经营历史）等。2.终端人员状况：总经理、部门经理、柜组负责人

7、、具体联系人、柜组售货员、财务、库管、保安等等;主要关联人员情况：职位、关联点、如本单位工作时间、每月收入、圈内关系，性别、年龄、学历、生日、家庭成员、性格特征、业余爱好等；联系方法：办公室、家庭地址、宅电、手机、传呼、电子邮件等。（条件许可时，尽可能详细）1.经营状况与口碑：去年及上月销售整体总额；去年及上月本柜组销售总额；去年及上月同类产品销量排行；同类商品营业额在本市及本区域所处的地位；已有竞品品牌种类及数量；竞品进场条件：入场费、广告费、售卖形式、加价率、结款方式等；主要竞品是否有导购；终端单位与竞品厂家关系密切程度；供应商之评价（实

8、力、信誉、承诺兑现状况等）；与同行（终端单位）之关系：死呆帐之传说与实证：危机预测与防范等等。二、终端划分与编号终端分类为了便于管理和根据不同时期的任务制定终端工作