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1、走出英文广告翻译中的语用误区 【中国分类法】：F713.8 广告语言深深扎根于文化现实和该民族人民的习俗之中,随着我国经济的发展,广告已成为开拓海外市场的一个重要手段。广告翻译更是要求对语言的充分理解,在广告翻译过程中,非常重要的一个问题就是要防止走入语用误区，英语广告翻译中常见的语言语用方面的误区包括以下几种情况： 误区一：对应词或对应句式结构从母语向目的语迁移造成语用失误 比如:“国氏全营养素”的英文译名“Guo’sTotallyNutritiousSlimmingExtract”在以英语为母语的本族人看来就觉得有些古怪、难懂。其古怪之处就在于它的结构。在欧美文化中,英语的认
2、知模式并不认可这样一种产品名称结构,在英美人士看来“Nutritious”,“Slimming”只是该药物的性能和效力,是对药品的褒义评价,这种名称偏离了英语的认知模式和语用规则,因此显得古怪。 另外还有许多类似的药品名称,如:“MiraculousCoughrelievingGranule”、“Miraculous505HealthProductSeries”等。这种命名方法很容易使欧美消费者误解。按照英语的认知模式,药品名称通常只有一个表示药名的单词,不必附加过多的修饰语。 误区二：把母语中的语音、词法、语法的表达习惯迁移到目的语中 比如说对于一则公益广告的翻译“Thieves
3、lovecrowds;Watchyour5wallet,bag,camera…”,如果我们直接套用其表达方式译为“小偷喜欢拥挤的人群,注意你的钱包,手提包,照相机……”,就会使汉语读者感觉有些古怪。因为英语中是以提醒顾客从自身保护入手，所以可以简单译为“谨防小偷”。 再如，一则黄金首饰店广告:“OK!本店的黄金确实OK!”不巧的是,黄金的成色即以多少k来衡量的。如9999金就是24k,k值越少,成色越差。因此该例中的Ok就是零k了,让人产生了误解，就起不到宣传促销的作用了。 误区三：混淆相同的表达在不同的语言中的不同语用意义 有些表达在不同的语言中有相同的语言意义,但语用意义却是不
4、同的。有一种老年补钙保健品,该广告把“老年人”翻译成“oldpeople”,这种广告放到西方市场上,产品的销路肯定欠佳。old和senior这两个词都可表示人的年纪老,具有相同的语言意义,但senior不仅指年龄大,也指在社会地位、阅历、知识层等方面处于一个较高的地位。相反,old给人的感觉是老态龙钟、没用的、死脑筋、观念旧的人,西方的老年人很忌讳被别人叫做old,他们希望被称为seniorcitizen。 误区四：社会语用方面的失误 社会语用失误是由于不同的文化背景和社会习惯而形成的。就广告翻译而言,社会价值观的不同,禁忌语的不恰当使用,词汇联想意义的差异以及心理接受程度的不同等都
5、可能会造成广告翻译的社会语用失误。若没有考虑到语言、文化、政治、风俗等因素,译出来的东西会有悖于异国文化,很可能会在异国语言中引起不良的理解以致引申。5 品牌的翻译务必要形象、生动,并能使消费者产生好感,这样产品才会受到消费者的青睐和喜欢。而我们的许多产品品牌翻译成英语后,既体现不出产品的优点和特征,又不会引起国外消费者的好感。更有甚者,还会起到副作用,使消费者对产品产生反感和误解。 例如,上海产“白翎”钢笔，其英译为“WhiteFeather”,在英语国家无人问津,其原因在于英语中有句成语“toshowthewhitefeather”意思是“临阵逃脱”,而“白色羽毛”象征的是“胆小
6、鬼”。其他例子还有:Dragon(龙牌卷闸),FangFang(芳芳牌唇膏)，DabaoSOD(大宝SOD蜜)，GoldenCock(金鸡牌鞋油)等等。 “龙”的英语对应词“dragon”被定义为“alargefierceimaginaryanimal,usuallyrepresentedwithwings,alongtailandfirecomingoutofitsmouth”。见到这个字，英美顾客只会联想到“邪恶”“、凶猛”、“残暴”、“可怕”。试想谁会去购买这么一件“可怕”、“凶神恶煞”般的商品呢? “FangFang”,“DabaoSOD”和“GoldenCock”都误用了英
7、语中的禁忌语。汉语拼音“fang”正好与英语中的单词“fang”同形。而“fang”在英语中被释义为“along,sharptooth,esp.ofdogsandwolves”(长而锋利的牙齿,尤指狗和狼的牙齿)和“asnake’spoisontooth”(蛇的毒牙)。绝对没有人想用这种使自己变成“青面獠牙”怪兽的化妆品。看到这样的品牌,谁还敢问津呢? 误区五：广告翻译要注意文化间灵活可取的转换，切记生搬硬套5 在具体的英语广告
