广播曲线启示录-第1

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1、广播曲线启示录

2、第1内容加载中...　英国权威调查机构2002年1月的一项调查表明：在主流媒介广告收入大幅缩水的情形下，商业电台的广告收入却一支独秀，稳步增长。越来越多的广告主重新打开收音机，将钱投入了这个一度被忽视的领域。在竞合传播日益成为主流声音的今天，已经没有人担忧哪种媒介会被取代，更多地思考将集中于“在媒介种类日益增多的现实情况下，个体媒介如何调整与重新定位”这一问题。对于“广播”-----这一82岁高龄的老牌媒介，考虑它的“现实定位”时，我们有必要翻看广播发展史，在历史的曲线中找寻规律，让广播的历史告诉广播的未来。世界上第一座广播电台KDKA电台成

3、立于1920年，一位名叫康拉德的年轻工程师用自己的实验电台播放录音唱片，结果收到很多播放音乐的请求，于是第一家全国商业性广播电台诞生了，KDKA电台每天播出音乐、谈话、新闻三类节目，大受欢迎。对于许多行业都是致命打击的“1929年全球经济危机”给广播产业却带来了前所未有的繁荣契机：经济大萧条，人们需要娱乐来宣泄愤怒与不满，来打发多余的空闲时间。“1928年到1929年间，收音机和备件的销售额从6.5亿美国上升到8.42亿美元”[1]。广播曾出现了另人难以置信的盛况：“为了适应喜剧《阿莫斯与安迪》的播出，全国改变了作息时间。工厂早早收工，在东部时间7时到7时1

4、5分之间出租汽车司机拒载乘客。”广播如日中天，这一状况在“二战”期间尤为明显：罗斯福著名的“炉边谈话”使广播成为“二战”期间美国人民最依赖最信赖的伙伴。流动装备的发展和磁带录音机的使用很快使电台的新闻报道大大增加，从战场、从轰炸机和其他作战中心都可直接发回报道，重大战事及时播报是电台在竞争中异军突起的重要原因。然而自从60年代电视占据了媒介中心地位后，广播电台首次步入低谷，大批功成名就的明星随着广告预算转到电视网去了，广告销售也一度跌到30年前的水平。越来越多的电台不得不面临全新调整，于是数目众多的小台大量诞生，“音乐、新闻加谈话”的模式被广泛采用并被证明是

5、成功的。调频广播的出现给低谷中徘徊的广播带来了“第二个春天”，这种收听效果优良的调频广播成为70年代美国广播电视业中发展最快的成份之一。调频收音机的销售量一度从“1960年的200万台上升到1968年2100万台”。自此之后，整个70年代、80年代，广播在与电视的竞争中走上“窄播”道路，全美11000多家电台拥有自己稳定的受众群与广告主。进入90年代，数字技术与卫星技术为广播开辟了另一番新天地，数字广播与卫星广播不但使广播的传播达到真正意义上的“无弗远届”；而且数字技术带来的水晶般的清晰收听效果能更好地争取年轻受众；此外，成长迅速、规模庞大的唱片产业也为电台

6、发展提供了某些新的可能。与美国广播事业比较，中国广播事业起步较晚，真正意义上广播起步与发展应该从“1940年12月30号，新华延安广播电台正式开播”算起。从40年代到80年代，可以说，广播作为中国最重要的媒介形式，始终处于优势地位，尤其是在一些特殊政治时期，广播的地位与作用更是其他媒介无法比拟的。在很多重要的新闻稿件上都会见到一句批示：“今日电台广播，次日见报”。“广播大会”作为一种有号召力的广播形态被广泛使用，万人聚集一堂收听广播的景象绝非个别。广播的热度与重要性在这一时期是无人置疑的。即使到了80年代中期，媒介精英在选择去留问题上，首选的依然是“广播”，

7、其次是“报纸”，最后才会考虑“电视”。直到80年代后期，这一状况才有所改变，电视在短短的5年时间里一跃成为媒介舞台的闪亮明星，无论知名度还是影响力都成长迅速。广播受到“横空出世”的电视兄弟的挑战，一度呈现市场萎缩、人气走低的迹象。直到1992年小平同志“南巡讲话”，改革开放的步伐进一步加大，广播功能的开发与实现自此进入多元化时期：大量城市电台兴起，“交通台、音乐台、新闻台……”等专业化频道开播并逐渐体系化；频道细分带来了细分受众市场，广告投递更有的放矢；地区频道建立并完善，使广播在地区竞争中占先……这些都预示着广播二次腾飞的来临。现实也确实如此，尽管电视作为

8、强势媒介一度占据霸主地位，广播也是“钱”景无限：以拥有３５名员工的北京交通台为例，２００１年，这家电台的广告收入达到6000多万元，人均年生产力竞高达１９４.3万元。广播的发展曲线如同一切事物的发展一样呈波浪式前进、螺旋式上升。无论是世界广播发展，还是中国广播发展都按照自己的生长规律发展、前行，在某一时期处于相对高峰、在另一时期又处于相对低谷，然而广播的总体趋势是：持续发展、稳步前行的。每一个历史时期，由于不同媒介之间的新旧力量对比发生变化，广播在“受众、技术、节目、以及媒介自身”方面都不得不面临新的调整，回顾广播发展历史，可能会对新时期广播的“受众定位”、

9、“节目定位”、“技术定位”、“媒介定位”等带来一些有