试析我国白色家电品牌在德国市场的拓展

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1、试析我国白色家电品牌在德国市场的拓展陈竹萍　阎志军　南京理工大学随着我国白色家电（以下简称白电）品牌在国内市场地位的稳固，具备实力的企业自然把其品牌的国际化提上日程，我国“走出去”战略的实施更使白电品牌规模化进入国际市场成为必然。在主流品牌理论看来，品牌国际化即为“在国际市场尤其是在国际主流市场建立品牌资产的过程”，而“国际主流市场”基本上是指欧盟、美国及日本这三大市场。欧盟是中国目前最大贸易伙伴，其领头羊德国作为欧盟传统家电大国，自然成为国际白电品牌竞争的主流市场。中国白电品牌进入德国市场并稳步建立起品牌资产，具有标志性的意义。本文旨在分析并提出中国白电品牌进入德国市

2、场的品牌策略，以期对国内相关企业开拓德国市场有所裨益。一、德国白电市场概况及进入难易度（一）德国白电市场整体分析从专业视角看，对一个市场的分析可以从市场潜力以及学习潜力这两个维度进行。根据分析归纳有关资料，德国白电市场的基本状况由表1所示。（二）德国白电市场进入的难易程度品牌进入某一市场的难易度由两部分组成，即进入障碍的大小以及市场上该类品牌的竞争程度。进入障碍由技术性壁垒和绿色壁垒组成。作为全球最发达成熟的市场之一，德国技术性壁垒既有各类法律、法令、条例，也有众多技术标准、认证制度、检验制度等，适用于白电产品的主要是德国GS认证。绿色壁垒则主要是强制性技术水平标准、环

3、境措施、认证制度以及绿色包装与环境标志制度，适用于白电产品的有RoHS《电气、电子设备中限制使用某些有害物质指令》、edion的75%收入来自德国本土，其强大的销售、市场营销、服务和零售渠道能力，有力地配合了联想在西欧消费业务的快速增长。通过这次收购，联想在全球供应链、分销渠道、产品和业务模式创新及成本节约方面带来诸多协同效应，成为欧洲第三大电子厂商。在德国市场上，当我国白电企业有能力收购当地弱势品牌时，也要慎重，因为这种方式要求能够准确甄别出被收购品牌的未来发展潜力，并对自己的整合能力有充分把握，否则收购来的品牌反而会成为累赘。曾几何时，惠而浦通过收购问题品牌飞利浦进

4、入欧洲市场，不幸的是，惠而浦没有快速整合挣扎中的飞利浦，同时，两家竞争者品牌伊莱克斯以及博世-西门子从惠而浦进入欧洲市场的行为中得到警醒，迅速采取应对措施，给惠而浦施加了更多压力，结果是惠而浦在欧洲仅占有12%的份额，只为当初预期的一半。（三）自主品牌进入模式该模式是指将源自中国的白电品牌，通过产品出口、当地投资生产等方式进入德国市场，直接面对终端消费者。鉴于目前中国企业品牌在国际市场的弱势地位，采用自主品牌进入模式，从零起步建立起品牌资产，其耗时长、投入大、风险高，但却是中国白电企业最应该采用的，并应是中国企业品牌国际化的主流方式。在此方面，日本的松下、东芝及韩国的三

5、星、LG等品牌，都给中国白电企业提供了可资借鉴的范例。自主品牌进入模式使得中国白电企业持有完全的品牌控制权，在制定经营策略、建立品牌文化等方面有着较大的自由空间，但却面临零基础品牌建设的庞大工作量以及作为完全新进入品牌而面对的更加激烈的竞争。对此，我国白电企业要不断提高产品质量和科技含量及附加值，以过硬的产品质量和性能满足苛刻的德国白电市场要求；同时，在稳定低端产品市场后，我国白电企业还可适时推出全新的高端白电品牌，抢占当地高端白电市场。中国海尔在德国市场上已成为知名度极高的白电品牌，其开拓德国白电市场的经历很具有启示意义。其Haier的译名易被欧洲乃至世界各地的消费者

6、误认为是出自德国的品牌。上世纪90年代，海尔花了一年半时间应对德国质量认证，在通过认证后，德国经销商仍对海尔质量存有疑问，海尔产品随即被揭掉商标，与同样揭掉商标的德国产品摆放在一起进行质量测试，结果是海尔产品以一流的质量水平击败了其他对手，赢得了经销商及消费者的信任，顺利打开了德国市场。前不久，海尔在包括德国在内的全球各市场推出了高端品牌Casarte，其产品以外形美观、品质高著称，自然也价格不菲。三、我国白电品牌拓展德国市场策略的关键点（一）建立以消费者为基础的品牌资产美国学者科勒通过四步法建立了以消费者为基础的品牌资产模型（CBBE模型），即第一步建立正确的品牌识别

7、，第二步建立丰富的品牌意义，第三步关注消费者对于品牌的回应，第四步维护消费者与品牌之间的关系。该理论认为，品牌的力量取决于消费者所认知、感受到的品牌，消费者的观念是品牌力量的源泉。海尔是我国白电品牌中的佼佼者，其针对德国消费者建立品牌资产的过程值得我国其他白电品牌借鉴。其第一步是明确产品功能及服务类别，通过媒体、公关、传统传媒渠道积极宣传，高频率地出现在消费者面前，达到“强制”灌输海尔品牌身份的效果；第二步是通过消费者适用人群、购买及用途情况、品牌个性及价值、品牌历史这四个方面塑造品牌形象，建立丰富品牌意义；第三步请设计公司对客户进行调研