跨行资本控股白酒品牌有效营销策略

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1、跨行资本控股白酒品牌有效营销策略对于中国最具规模的传统行业白酒业来说，在1997年以来的行业市场容量持续萎缩和供绝对大于求的激烈竞争中，60%以上的大中型白酒企业已显得极度苍老和乏力，在资金、人力资源和营销思维的困惑中，对注入新生力量生命的渴求就变得比以往任何时候都如此急迫。于是2002年外行资本控股白酒品牌的大组合来得是如此的恢宏和突然，如郎酒、丰谷酒业、湘酒鬼、宝丰酒业、宋河粮液、贵府酒业等。同时贵府酒业、丰谷酒业和控股宝丰酒业的健力宝在CCTV电视上猛烈的广告推广运动，使白酒业在CCTV沉寂近四年的湖面上又掀起一股似乎盛世的迹象。2003年伊始，又

2、传来董酒被贵州神奇药业、孔府家酒业被香港万基控股的确凿消息。在短短一年多的时间里，中国白酒行业的二游品牌40%多已被跨行资本控股，并仍有继续向控股方向发展的趋势，以资本为导向的新一轮的白酒营销战已轰然拉开帷幕。就白酒市场密集型的消费特点来看，已被跨行资本控股的白酒品牌运作一年就应该有所突破，然而贵府等的业绩如何呢？要知道，无论控股者出自什么目的，追求的最终目标都是有效营销，资本可以给企业注入力量，但未必能带来有效的发展和创造。因为白酒市场营销的特殊性注定用其它行业的模式来运作白酒市场有时是行不通的，就象贵府酒用化妆品的模式，宝丰要跟进健力宝的渠道模式一样

3、，哪怕一个营销环节的错位，你所控股的白酒企业这块馅饼就有可能变成现金流失的陷阱！在这种特殊的控股白酒品牌的浪潮中，认真研究如何进行可持续性的有效营销应该是一个比较及时和重要的课题！仅以此文献给那些已经控股和即将控股白酒品牌的跨行企业的决策层们。一、品牌定性　　控股白酒目标品牌，你首先要弄清楚目标的有关情况。　　A．品牌类别：从规模和绩效上分析，可分为上游品牌、中游品牌、下游品牌和游击品牌。　　上游品牌：销售额超过三亿元人民币/年，市场业绩发展稳定且在近年来能稳定在国内行业利税排行前10名以内的企业，如茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖、古井等，这类企业目前尚

4、没有被外来企业控股的情况。　　中游品牌：又称作弱势与强势中游品牌。弱势中游品牌：曾经辉煌过，年销售额超过2亿元人民币，但市场业绩不稳定且负绩率高的企业。如宋河浪液、宝丰酒业、郎酒、董酒、孔府家酒等。目前被跨行资金控股的多为这类企业；　　强势中游品牌：市场增长乏力，但仍能保持一定销售规模，一般在2.5一6亿元之间，负债率不超过60%的白酒企业，如双沟、洋河、景芝、稻花香等。这类企业正面临着品牌再造的关口，是自我超脱或是借助外力改造只是时间的问题。　　三游品牌：年销售额在1一2.5亿元人民币以内，在全国知名度虽然不高，但能固守区域性阵地，年利税超过1000万

5、元人民币，负债率低，市场稳定的企业，这类为强势三游品牌，如河套老窖、山东济南酌突泉、青岛的琅岈台等。　　游击品牌：A、固守本土，利税在1000万元/年以内，但能维持生存的地方性品牌；　　B、品牌诊断：在了解白酒品牌以上类别的基础上，对目标白酒企业进行全面诊断，对资金、市场网点、人力资源、客户资源、发展轨迹、存量品牌力等进行综合评估，找出其优势、劣势、通过优势和劣势的横向对比，找出有效营销的最大机会点。然后，导入营销的第二步一一 二、资源对接　　A、资源需求：对目标白酒品牌进行细致的资源清点，依据目前酒类营销所需的基本资源进行对照，找出缺失部分，并进行数字

6、量化，包括资金、人力资源、市场资源、品牌资源、网点客户资源等；　　B、资源拥有：在弄清有效拓展市场所需资源清单的基础上，要审视你所拥有的资源能否满足目标控股白酒企业的资源需求，尤其是资金，如果资金需求与你所能注入的落差太大，最终不仅无法全力推广，还会拖垮你现有的企业。　　C、资源对接：找出白酒营销所需资源与你所拥有行业的相同点，进行资源共享式的大组合。这样不至于从零作起，更重要的是可以大大节省营销成本，如健力宝控投河南省宝丰酒业，原因之一就是健力宝饮料与白酒的资源自然对接面较多，尤其是粗放式渠道资源相一致，经营白酒的经销商同时也大都经营饮料，由于健力宝的

7、网点分布较广，而宝丰酒虽是名酒，但其市场网点主要集中在以原产地为中心的河南省。通过与健力宝渠道的整合，可以将宝丰酒以最快的速度疏通到更广的目标市场。　　需求与拥有进行对接并不意味着营销就一定能成功，因为世上本没有两样完全相同的东西，白酒与饮料同样如此。如健力宝饮料的渠道终端是大卖场、零售商和批发商，可以通过广告运动配合渠道推广，无论成功度多少总会有一些收获。而中高档白酒要想打开市场，导入期必须抢占消费终端一一餐饮店，只有餐饮店达到了指定消费前三名，目标市场的其它渠道才会接受，这就是相同中的不同。这一点的不同足以导致用饮料推广的办法套在白酒推广上的失败性结

8、局。贵府酒电视广告近一年的轰炸（目前已没了踪影）并没有带来市场的火红，因为白酒不