快消品营销策略案例分析—卡士奶

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1、优势（中国）品牌智业机构—内部作业文件优势精典案例快消品营销策略案例分析—卡士奶通过优势智业的“两板斧”，卡士奶品牌文化内涵、形象和档次得到切实的提升，销售渠道得到切实的优化和扩展，销售业绩也随之突破亿元瓶颈达到近2亿，同时也让卡士奶成功走出深圳。                                                                            ——绿雪生物工程（深圳）有限公司        曾经的辉煌与面临的困境              卡士奶（ClassyKiss）是深圳绿雪生物

2、工程公司经营的一个优质的酸奶产品，产品奶香浓郁、口感爽滑、营养全面均衡。自1990年来，乳品业得到迅速发展，也是竞争比较激烈的一个行业，巨头企业颇多。卡士从资本和规模上都不足以与光明、伊利这样的巨头去血拼大众市场。所以在2000年的时候，卡士以活均奶创新品类，通过市场细分，成功的开辟了餐饮、酒店以及宾馆渠道市场。通过避开行业大鳄的正面竞争，另辟奚径，卡士的销售业绩得到迅猛的发展。       由于经营思路的对路，卡士短期内得到迅猛的发展，营业额由数十万猛增至几百万再至几千万。成功带给卡士业绩的同时，也留给了卡士沉勉于成绩的懈怠情绪，再就

3、是不断积压在经营过程中各种各样的问题，始终制约着卡士的发展，再后来卡士面临了前所未有的瓶颈困境，一直在原地踏步，昔日的辉煌早已日行渐远……      深度扫描，深挖缘由        www.ui2000.com0755-2230093322219500点优成势铸就品牌第14页共14页优势（中国）品牌智业机构—内部作业文件我们运用优势智业磁场扫描工具，对卡士奶内外部进行深度扫描，通过对高层、生产、管理、渠道、消费者等深入调研后，归纳出以下几个方面的问题原因：       （一）品牌形象认知度低       在推广初期，销售业绩的迅速增长

4、掩盖了品牌形象弱化的缺陷，造成了卡士把所有的人力与物力投入了渠道开拓与维护过程，忽略了品牌形象的塑造与提升，致使卡士品牌形象认知度非常低，并逐渐成为制约卡士进一步发展的因素。        （二）渠道传播效应乏力        卡士初期的小众渠道，虽以避开竞争对手获得成功，但也因自身的限制因素，使之不能面向更多的消费者，加上品牌知名度积累和沉淀的缺失及品牌宣传的匮乏，市场只能缓慢开拓才能提高销售，当渠道饱和后，销售业绩增长触摸“天花板”。       （三）未建立起消费者品牌形象       消费者在餐饮酒楼等小众的渠道尝试性的初次消费

5、卡士奶后，即使对卡士产品印象深刻并产生消费认知，但却不能在大众渠道进行购买消费，这严重制约了消费者对卡士的品牌认知的积累。       （四）沉勉过去，固守陈规      在深入卡士调研时，发现了一个奇怪的现象：卡士已经进入了对过去成功经验的留恋当中而不愿改变的状态，此情已经弥漫到了公司所有高层管理者的心中，甚至成为了他们津津乐道、引以为傲的茶余饭后的谈资。而正因为这种留恋过去固步不前的思想状态，使得卡士不愿意尝试改变或接受新的经营思路。——www.ui2000.com0755-2230093322219500点优成势铸就品牌第14页共

6、14页优势（中国）品牌智业机构—内部作业文件当我们根据卡士现实而提出相关改弦易张的经营思路后，几度遭到领导层的反对，后来经过耐心劝导与科学严谨的市场验证之后才得到认可通过，这种情况对我们来说是第一次碰到。    www.ui2000.com0755-2230093322219500点优成势铸就品牌第14页共14页优势（中国）品牌智业机构—内部作业文件还原品牌形象，重构渠道系统【品牌回归】         在品牌营销构建的初期，“卡士”通过包装的欧化，赋予了北欧牧场的产地背景，并将卡士英文名CLASSKISS，译成中文“格调之吻”、“经典

7、之吻”，赋予品牌充满小资情调的欧式风格，并采用终端为主的小众化传播策略进行推广。随后，由于营销运营的失衡，品牌的宣传推广处于严重的懈滞状态，造成卡士品牌北欧风格完全被湮没，品牌形象没有随着销售的增长而提高。 www.ui2000.com0755-2230093322219500点优成势铸就品牌第14页共14页优势（中国）品牌智业机构—内部作业文件  www.ui2000.com0755-2230093322219500点优成势铸就品牌第14页共14页优势（中国）品牌智业机构—内部作业文件       分析之后，我们认为卡士要解决的问题是

8、提升品牌形象，品牌推广要回归大众化。       www.ui2000.com0755-2230093322219500点优成势铸就品牌第14页共14页优势（中国）品牌智业机构—内部作业文件根据卡士的现况，