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时间:2018-11-06
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1、企业品牌的经营之道在激烈的市场竞争中,品牌是产品的灵魂、企业的生命。改革开放以来,我国市场之门向众多企业敞开,市场成为品牌产品瓜分的天下,不少企业走上了品牌之路,把品牌经营作为企业的立业之本。实践表明,企业品牌的经营之道在于:一要避免陷入误区,二要把握正确步骤。 一、避免陷入品牌经营误区 误区之一:盲目自信,忽视市场消费者。 品牌是消费者创造的,没有广大消费者的认可,没有市场的承认,即使获得再多的褒奖也成为不了真正的品牌。一些自以为拥有品牌产品的企业,自恃名大,不再研究消费者的需求,盲目经营,最终被消费者抛弃,以致被市场淘汰。
2、某服装厂家生产的男式西服以其面料优质、款式新颖、做工精美,备受消费者喜爱。但其却在不进行认真市场分析的情况下,对系列产品连续三次大提价,专攻各大商场的精品柜台,开展所谓的创牌行动,结果事与愿违,许多消费者望而却步,致使该服装厂最终产品大量积压,至今也未恢复元气。 误区之二:坐吃山空,缺乏持续创新。 市场竞争是创新的过程,品牌产品也必须不断创新、不断发展,才能适应市场。尤其是在科学技术日新月异的今天,没有了创新精神,便失去了前进的动力。一些企业在品牌经营取得初步成功后,便开始松懈,以为品牌是永久之牌,放弃了持续创新。结果只能在市场上昙花一
3、现,尚未立足便永久消失。 某拥有独特技术的钟表厂,曾有过一段辉煌的历史,一度成为质量第一、效益第一的品牌企业。但也正因如此该企业开始满足,不再创新。不久,因为市场萎缩,使其销量下降,企业由此一蹶不振,陷入了困境。 误区之三:金玉其外,轻视品牌内在品质。 有些企业在品牌经营的过程中,过分依靠明星效应和唯美包装提高品牌的知名度和品牌形象,轻视对产品和服务本身的品质追求。虽可能取得短期的风光,但最终仍赢得不了消费者的信任。 某化妆品企业为使自己的产品成为业内品牌,千方百计聘请大牌明星作代言,过度追求产品包装,一掷千金地进行市场宣传,虽然在
4、一段时间内引起了不小的轰动,但由于产品品质不过硬,很快便失去了消费者的认同,到头来仍未能在市场中站稳脚跟。 二、正确把握品牌经营之道 1 品牌的战略规划是品牌经营的第一步 市场实践证明,品牌经营是企业上下与内外整体努力的结果。品牌经营作为企业的一项长期投资行为,具有长期性、持续性、系统性与全局性等战略特征。因此企业品牌的经营是一项战略性的工程,需要企业在研发、生产、销售、传播与服务等各个环节做出正确的决策与行动,企业必须为品牌的经营制定出一整套符合市场需求的战略规划,并对企业品牌的经营进行科学、有效地管理。 品牌经营的战略规划要
5、明确以下四化问题,即品牌价值的最大化、品牌形象的最优化、品牌经营的规划化和品牌管理的体系化。 品牌价值的最大化是战略规划的核心所在。这就需要对品牌经营的市场及消费者进行认真仔细的研究,分析市场的需求和消费者的偏好,以集中企业的资源满足市场和消费者的需要,使品牌的价值真正在市场和消费者中得以最大限度地实现。 品牌形象的最优化是战略规划的中心所在。这就需要对品牌经营的市场以及经济、社会等环境,对企业本身的人力、信息、技术、管理、财务等资源加以探寻,进行SWOT分析,从而使品牌形象在知名度、美誉度、满意度和忠诚度等不同层次有的放矢地得以提升和优化
6、。 品牌经营的规范化是战略规划的重点所在。这就需要在品牌经营中,从品牌理念、品牌形象、品牌运作等不同角度,从品牌确定、品牌制作、品牌推广与传播等不同阶段,从品牌视觉、听觉、触觉等不同层面,全视野、全方位、全过程地确定相应的基本标准和行为准则,使品牌经营的规范落到实处。 品牌管理的体系化是战略规划的关键所在,这就需要对品牌经营中的研发、生产、销售、传播与服务等各环节、各阶段,确定各自的目标和标准,使其相互独立又相互联系,形成完整的品牌管理体系。 2 品牌的准确定位是品牌经营的第二步 品牌定位,简言之就是确定消费者对品牌的偏好。准确的品
7、牌定位可以形成品牌的特点与优势,让消费者清晰品牌价值。进行准确的品牌定位有利于引导品牌塑造形象,更有助于根据市场竞争和需求创建新品牌、开创新市场。特别是对实施多品牌经营策略的企业来说,准确的品牌定位,可以把企业的不同品牌分置于不同需求的市场中,优势互补,充分发挥品牌间的协调作用及整体优势,提升企业品牌的价值。 宝洁公司采用的多品牌策略之所以取得了巨大的成功,就是因为其对每个子品牌都进行了准确定位。在细分市场的基础上,为每一个产品确定一个目标市场,使其拥有特定的消费群体,既有利于满足不同类型消费者的需求,又可以发挥出整体品牌的强大优势。 在进
8、行品牌定位时需要注意的问题是:一要目的明确,即品牌定位要以在市场和消费者中塑造、提升品牌价值为目的;二要客观实际,即品牌定位要从适应、引导消费者的客观
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