铁皮石斛消费者座谈会提纲-v

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1、[键入文字][键入文字]消费者座谈会讨论提纲一、热身（10min）l主持人自我介绍大家好，我是中国品牌管理研究中心的研究人员，名叫_________,目前，我们正在做一项关于中国高端人群保健品市场的研究，各位是位于中国社会塔尖上的精英，承载着家庭和社会的重任，所以你们的身体健康，关系重大，意义非凡。今天，非常感谢各位老总，百忙之中，小聚于此，希望我们能够敞开胸怀，就关于我们自身健康的一些话题，展开热切交流、探讨！l座谈会开展形式介绍今天座谈会的形式，主要是，我先向大家提出一个个有关保健品的话题，然后大家围绕这

2、个话题，开放地发表自己的意见和看法，同一件事情，存在不同的看法，是很正常的事情，没有对错之分,关键在于衷实于内心。温馨提示：关闭手机或静音；个人信息，以及会上发表的意见和建议，我们都会严格保密，只用于内部分析而非广告用途。二、保健品购买（30min）l品类认知：l你们有没有听说过“XXX大仙草”这个说法？如果有，包括哪些？l你们认为比较高端的滋补品包括哪些？l按你自己的理解，这些不同的滋补品之间有什么区别，各有什么功效？哪些配合在一起使用会更好？是哪些因素令你相信，这些产品具有这样的功效？l有没有听说过“石斛

3、”、“铁皮石斛”？l如果听过，有哪些认知？如果没听过，有哪些直观的感知？l高端保健品购买：l最近一年内给您自己、家人或朋友买过哪些保健品？描述一下包装、产品形态、价格（与克重）？l一次性买了多少？l是在什么时候买的？在哪里买的？为什么选择去那里买？l当时，什么原因令你想到买XXX？5[键入文字][键入文字]l买的是什么牌子的XXX，为什么选这个牌子？l有没有事先考虑过买什么品牌或什么样的包装和产品形态？l购买前是否询问过别人的意见，或查询过信息？(向哪些人询问或从哪些途径来了解这些信息的？)l如何挑选的，考虑

4、了哪些因素？（品牌、产品类别、品质、产地、产品等级、包装、产品形态、功能功效、价格、广告、朋友推荐、导购员推荐、促销活动、购买便利性、功效或退换货承诺？）l谁最后作的决定？你自己，还是征询使用者本人的意见？l除了买保健品，还买了别的什么？l追问：购买保健品时，最关注哪些功能功效？抗疲劳、提高免疫力、延年益寿、降血脂、降血压、降血糖、养脾胃、健肠、护肝、美容、滋阴、壮阳、前列腺炎、咽喉炎等。哪些保健品（品类、产品形态）多大程度可以帮助解决这些问题？一、保健品使用（15min）（重点针对虫草、人参、西洋参、灵芝、

5、燕窝、铁皮石斛等产品）家里/办公室/户外/其它：l你通常备有哪些类型的保健品？分别多大的量？l通常在什么时候、什么场合下使用？如何使用？（重点关注：家庭和办公室日常消费，差旅途中，养生会所，高端酒店、餐饮场所，高端人士参加的会议）l这些时段/时机为什么考虑吃XXX，而不是别的保健品？感觉和体验有什么不一样的？l一年之中，不同季节使用保健品会有什么不一样的情形？一周中的不同时间呢？一天中的不同时间段呢？l一份(单位包装)XXX能用多久？l您本人和亲友对当前所使用的保健品，有哪些满意和不太满意的地方？l您心目中比

6、较理想的，给自己和亲友使用的保健品是怎样的（品类、功能、功效、价格、包装、服务等）二、品牌形象（20min）重点包含虫草、人参、西洋参、灵芝、燕窝、铁皮石斛等等品类：l您知道/听说过哪些高端的保健品品牌？（主持人一一写在白板上）5[键入文字][键入文字]l您买过哪些品牌？最常买哪个品牌？这些品牌的产品分别有什么特点？重点关注：极草，参灵草，安利纽崔莱，同仁堂，永生源，森山l（逐一询问3-5个重点品牌）在您心目中，XXX是怎么样的一个品牌？如果将他形容成一人，会是一个什么样的人，有什么样的性格特点？（性别，年龄

7、，性格，兴趣爱好等）l（针对重点品牌等，逐一问）您是通过哪些渠道/途径知道这个品牌的？它的哪些方面是令你满意的，哪些方面还需要改善？二、需求洞察：l需求方向探索：u（一个个出示产品概念）对刚才描述的产品，感觉怎么样？u其中有关XXX理念的描述，哪些是你认同的/能引起你的共鸣？为什么？u产品描述部分，哪些是你感兴趣的？是否符合你的需要？是否可信？是否独特？是否觉得物有所值/只愿意在哪些方面花钱？u感性描述部分，你是否有切身感受？u预期的产品形态，包装形态，价格等。u（选出三个最可能购买的三个产品，分别问）为什么

8、选择这个概念？l功能需求：你为自己和家人购买铁皮石斛时，你对铁皮石斛有哪些具体要求和期望？与其它保健品有什么不一样的？l（出示卡片A）从下列需求中，选出三个最重要的l感性需求：你期望自己和家人在使用铁皮石斛后，达到一种什么样的状态，或有什么样的心理感受？l产品支持：对于以下铁皮石斛的功能特点描述，哪些是你感兴趣和认为重要的？(出示卡片D)请选择您认为重要的3个。l包装与产品形态:总体上，对于铁皮石斛