对于营销---的功能

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1、对于营销***的功能对于营销***的功能导读：【摘要】本文简要勾勒了企业公共关系功能的演变和营销公关观念的形成，具体论述了营销公关开拓目标市场、扫清市场障碍、稳固销售市场、消弭市场危机的独特功能。　　【关键词】公共关系；市场营销；营销公关　　公共关系与市场营销是企业经营管理必不可少的两项管理职能，它们在企业管理实践中各自发挥着自己的功能。20世纪90年代以来，这两大功能整合运作，形成了“营销公关”的新概念。本文从企业公共关系功能的演变、营销公关观念的形成和营销公关的功能三个方面，着重讨论公共关系与市场营销在实践过程中产生的相互联系，以期引起企业界对营销公关的深入认识和

2、真正重视，使公共关系在企业的市场营销中全方位、多层次地发挥作用，也使企业在市场营销中自觉地运用公共关系原理，综合各方面的利益来规范自己的行为，形成一种公共关系与市场营销相互配合、相互推动的良性循环局面。　　一、企业公共关系功能的演变　　企业在经营管理中运用公共关系，是逐渐从不自觉到自觉，进而成为一种必定趋势的。在不同的历史时期，公共关系在企业经营管理中发挥的作用是不同的，企业管理人营销公关的功能论文资料由.asL.Harris）教授撰写、出版了第一部营销公关的专著《The　Marketers　Guide　To　Public　Relations》（港台地区直接译为《行销

3、公关》），书中哈里斯把公关分为两种，一种以营销为主导的公关，其作用是专门支持营销计划的目标；另一种是以处理一般性的公众事务为主的企业公关，保持管理公众传播事务的原始功能，支持企业的整体目标。美国当代营销大师阿尔·里斯与其女儿劳拉·里斯在2002年出版的《The　Fall　of　　Advertising　and　the　Rise　of　PR》（《公关第一，广告第二》）一书中，提出了“广告的衰落与公关的崛起”理论，认为公关必将成为最有影响力、最有效果的营销服务学科。2004年，我国著名营销专家、北京范云峰营销管理有限公司董事长范云峰教授与梁士伦博士合著的《营销公关》，系统

4、地阐述了营销公关的基本理论、策略和实用技能，有力地推动了营销公关的本土化。综上所述，笔者认为：营销公关将公共关系的基本原理运用于营销活动的全过程，从一个全新的角度来进行市场营销的策划和实施，传递消费者所需和认同的企业与产品信息，树立良好的企业声誉和品牌形象，创造适宜的营销环境，使产品借助于企业声誉和品牌形象进入市场，实现销售目标。简言之，营销公关就是以公共关系为主要工具，以公共关系为导向的营销传播。　　三、营销公关的功能　　当今市场竞争是一种注意力的竞争、人心的竞争、传播的竞争、关系的竞争，营销公关以全局的高度、长远的角度和整体的立足点帮助企业制定正确的营销战略，开展

5、科学的营销策划，实施有效的营销传播，运用各种沟通的策略、传播的手段、协调的策略，使企业营销进入一种艺术化的境界，从而能够更好地推动企业营销目标的实现。因此，我们可以说营销公关具有传统的市场营销不可替代的市场营销功能。　　这种不可替代性首先表现在目标市场的开拓上。营销公关可以通过公共关系传播造势，帮助企业吸引目标公众注意力，开拓目标市场，而且这种影响具有“随风潜入夜，润物细无声”的浸透力。当今社会是一个品牌的社会，市场竞争是注意力的竞争，各种商品的同质竞争达到了前所未有的激烈程度，但由于企业和广告商对传播媒体的不断开发，造成了现代社会商品信息的爆炸，稀释和淡化了消费者对

6、某一具体商品信息的注意力，因而传统的销售传播手段所传递的商品信息很快就消失于信息的汪洋大海之中，无法吸引公众的眼球。正如当代市场营销大师阿尔·里斯在《公关第一，广告第二》一书中所言，广告已经没有了原先告知公众的功能。广告越是铺天盖地地轰炸人们的视觉和听觉，其效果就会越弱；人们对于广告的兴趣也正在慢慢消退甚至感到厌烦，广告不再是一个推出新品牌的有力武器了。为使消费者准确了解某商品的特性与功能，就必须运用营销公关　，认真分析市场，对商品进行精确定位，设计一系列旨在深入教育引导消费者的公共关系传播活动，以将商品信息更明确、更有效地诉求至消费者的头脑中，吸引目标公众，使公众对

7、企业产生兴趣和好感，赢得公众的信任和支持，从而帮助企业启开封闭的市场大门，开拓目标市场。澳大利亚昆士兰旅游局高薪招募“大堡礁护岛员”，就是一场有效地吸引公众注意力的精妙的营销公关。其次，营销公关不可替代的市场营销功能体现在扫清市场障碍上。营销管理涉及到两种力量之间的平衡：一种力量来自企业外部，是不可制约的因素，形成营销环境；另一种力量来自于企业内部，是企业可以制约的因素，即传统的营销4P’s因素。当今市场竞争也是人心的竞争，在企业的市场营销活动中，如果某种商品是由于道德观念、风俗习惯、文化背景、公众心理等因素的妨碍而难以进入某一市场或进一步扩大市场，