浅谈营销部在煤炭销售企业中的职能与地位

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1、浅谈营销部在煤炭销售企业中的职能与地位郑州煤业集团丁松炎近年来，企业面临的竞争环境正在发生急剧变化。由于对外开放的程度越来越高，竞争领域不断扩大，竞争强度愈来愈激烈。同时随着中国企业营销观念的逐步成熟，很多企业也意识到营销部（或市场部）的必要性，尤其在大企业，营销部的存在已经不是什么稀奇的事情。不过，迄今在中国很多企业，营销部的角色还没有十分明确，不同的企业对营销部的定位却各不相同。有些企业，将营销部作为销售部的陪衬，销售部需要什么就提供什么；有些企业的营销部相对独立，但只不过做些广告宣传、公关策划等简单的传播工作，也没有发挥太大作用。事实上，营销部绝对不是销售部的陪衬，而是销售的

2、前端，也是销售的过程，更是销售的延续。营销部的工作对调整企业经营观念、经营战略、营销技术等方面将产生深远的影响。　一、营销部设立的意义营销部的设立，不仅仅是一个机构设置的问题，而已成为企业生存发展重要的决定性因素之一，其意义不可低估。1、营销部的有效运作，可以促进经营观念的转变，提高企业竞争力。许多企业目前的经营导向仍停留在市场需求导向阶段。企业的销售部门，注重于行业的需求前景和产品的推销，对市场的动态性与方向性研究、对竞争对手的研究往往不太重视。而营销部的工作始终是以市场竞争状况为导向，不但看到竞争，更看到争夺市场的竞争对手，对强大的对手，不采取正面攻击的办法，而是通过市场调研、

3、策略整合，寻找竞争不太激烈的领域，寻找某些存在资源配置空白的领域，以发挥自己的优势。2、营销部的建立，有助于企业的创新。在企业经营中，很多情况下决定其产品的市场竞争主要表现在新市场的开拓上，即从时间上来看，竞争表现在产品投入市场的早期。也就是说创新就是市场，而创新的周期一定要比产品的生命周期与市场的发展周期要短。创新是要具挑战性的，也是具有风险的。建立营销部，主要是研究明天的潜在市场，系统地进行市场分析和预测，可以将创新的风险降至最低点。3、营销部的有效运作，可以更好地搞好市场调研工作。传统的销售部门，虽然也重视流通，但常将流通理解为产品生产出来以后的市场宣传、推销。对市场调研的作

4、用认识不够，很多企业自己使用一些极不规范的方法，作一些简单的市场推断，而且只会对市场需求的总量和市场成长性方面作一些简略预测。对自己企业在特定市场需求中不能争取的集体份额几乎不予测算，这是极其不智的。当营销部有效工作时，营销部将市场调研作为经营战略的核心内容。既重视需求预测，又重视竞争力的调查，企业随时可以根据竞争对手实力，调整投资方案。营销部更重视投产前的市场调研，但投产后也会随时监测竞争环境的变化。4、营销部的有效运作，有利于企业提高经营组合运用的能力。企业经营组合是将各种可利用的经营手段相互配合起来运用，以达到企业经营总目标。这些经营手段包括产品策略、技术策略、定价策略、销售

5、渠道策略和促销策略等等。在传统的销售部体制下，由于销售人员围绕销售开展工作，很难全面地进行经营组合，也缺乏相应的职权，只有建立营销部，才有可能设立专门人员，进行统一策划，实现从生产到最终顾客的产销高度一体化，提高企业对市场竞争的反应能力。二、营销部与销售部的区别营销业界一般认为“销售”是比较低级的市场运作，“营销”是较高级阶段的市场运作，显然“营销部”是明显区别于“销售部”的。当前我国大型煤炭销售企业大都设立了相当于销售部的区域分公司和承担营销职能的营销部（或市场部或市场研究中心），两者在工作性质上主要体现以下方面：　　1、“品牌”和“销售”的关系：营销部的工作主要的目标是树立品牌

6、，扩大品牌知名度、提升美誉度，给用户提供产品购买的理由和刺激，相比较而言，有一些“唯心”的性质。区域分公司的工作就是如何把煤炭送至用户，并成功的收回煤款，实现煤炭作为商品的价值。主要涉及到与合同、计划、调运及用户的沟通协调，相比较而言，更注重实际，工作中“唯物”的成份多一些。也正因为如此，区域分公司的人往往给人踏踏实实的感觉，而营销部的人往往给人以夸夸其谈的印象，当然有时候与有些营销部人员的素质有关系，更多的还是其工作性质决定的，而且必须如此，因为要传播。反之，营销部没有了“夸夸其谈”，缺少了传播，会是一种什么局面？营销业界常常提到如果营销部太沉闷实在是对营销部回归本质的要求，我们

7、还需要更多更强有力的传播。　　2、“战略”和“战术”的关系：营销部主要工作是关系到销售前、中、后，产品、价格、渠道和促销，中间商和用户等全局性的工作，是战略层面的事情，相当于军队里的参谋部。这一点在郑煤集团运销公司就做得很好，其单列出来的营销部就充分的体现了这一功能。区域分公司的工作主要是将营销部研究规划出的销售政策具体实施，管好渠道畅通，是战术实施方面的事情。有些中小煤炭销售企业，策略这部分工作往往由领导层直接做了，所以很多煤炭销售企业特别是小企业没有真正的营销部从