经济低迷为营销商制定的新规则

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1、经济低迷为营销商制定的新规则衰退时期的老规则这次不再适用。2008年12月•DavidCourt本文包括：·图表1：掌握微观市场数据的消费品营销商有机会提高盈利水平。·图表2：不同消费者细分市场的盈利水平可能发生了变化。·图表3：消费者的吸引力在低迷时期可能发生变化。·附文：每年自动调整预算·图表4：没有一贯的模式可以显示，究竟是传统工具还是新工具在影响范围、成本和质量方面表现更佳。·作者简介·致函编辑听到过这种要求，多数经理也都对付过来了。但是目前的经济低迷的性质，以及营销和销售环境从2001~2002

2、年的衰退以来所经历的变化的性质似乎表明，遵循低迷时期老一套的生存法则的人这次是在冒险，把赌注押在了错误的市场、客户、广告手段或销售方法上面。在以往的经济低迷时期，许多营销商在规模大、历史盈利水平较高的客户、地区和细分市场上加倍下功夫。如今，这种方法可能不再有效，因为，世界经济不景气以出乎意料而又极其特殊的方式影响着客户和市场。因此，营销商应抛弃那些基于历史的预期，而专注于新兴的客户赢利点。现金不足的营销商在削减用于新广告手段上的开支时，通常会注重传统媒体，例如，电视和报纸广告。但是，营销方式在过去的十年中

3、发生了很快的变化，随着互联网和社交网络达到了意义重大的规模，传统媒体的重要性在下降。那些试图做到媒体投放理性化的营销高管，在制定紧缩预算的计划时，必须考虑这种新的平衡。对于既要努力削减成本又要确保收入的营销商来说，另一个常见的做法是削减后台销售日常开支，同时继续投资于一线销售人员。近年来销售队伍的演变要求营销商采用更加精细的做法。从前，企业曾把“跑街”模式视为提高销量的主要手段。现在，它们要依靠混合模式——联合以客户为中心的一线产品专家和扮演协调角色的面向特定专业的销售经理——来提供更好的服务，瞄准实现收

4、入的新的机会1。如果高管在理性化其销售计划时，忽视了这些新实践，那么，来之不易的客户关系、收入流和利润就都可能面临危险。当然，并不是说过去的所有做法都统统过时了：营销商仍旧必须地重新审视他们的品牌的价值主张，调整产品和定价，并用心管理媒体代理以及其他供应商成本。但是，仅仅有这些步骤是不够的。要度过这场风暴，还必须重新确认谁是有利可图的客户、他们在哪里、并对能影响这些客户的最有效的营销和销售手段进行排队，确定优先次序。营销和销售高管在这么做时，必须记住：对全球经济起作用的更广泛的力量意味着，战略的基本经济规

5、则可能会继续以前所未有的速度和规模变化。这种极端的不确定性要求不间断地关注变化中的业态、随时重新确定轻重缓急、并要求战略事先考虑到不断变化的情况并能随机应对。销售和营销资源投入到何处经济衰退对不同经济体的影响是不同的；表现之一是，失业水平在不同的地区以不同的比率上升。不过，全球经济状况这一次则以更为多样、更为复杂的方式影响着不同的地区和不同的人口群体。·全球信贷紧缩和与之相伴的商品波动在不同的时间以不同的方式损害着全球经济，这意味着，客户及国家的相对吸引力和风险正在经历迅速的变化。·世界各地房地产市场都在

6、萎缩，但是，抵押贷款违约率及其对于消费者支出的影响在不同地区之间以及地区之内有所不同。以美国为例，亚利桑那、加利福尼亚、佛罗里达、密西根和内华达州受到严重冲击，而其他州所受影响则较小。·历史上富有吸引力的人群经历了命运的重大逆转。例如，由于股票和房屋价值迅速缩水，婴儿潮一代的养老金大幅减少，退休前景黯淡。这种发展趋势导致消费情况可能出现重大变化。这些不良状况表明，把注意力放在历史上有利可图的地区和客户群体上的老办法将不得要领。事实上，营销和销售高管必须在每一次经济命运发生转变时对各地区市场和不同客户群体重

7、新进行排序。重新确定各地区的优先次序跨国企业将不得不重新评估他们参与竞争的所在国家的增长预测。甚至对2008年这么近的时间里所做的评估都应该重新进行考察，因为危机影响到了地球上的每一个国家。例如，一家全球技术公司最近开始进行重大的重新定位，将营销开支从发达国家转移到预计增长率更高、竞争压力更小的新兴国家。不过，最近发生的经济事件使得一些按照地域划分的盈利假设不再成立，并显著改变了另一些假设中对预期增长的时间表。该公司认识到，其在危机之前进行的广泛的重新定位努力会产生令人失望的结果，因此，它现在致力于寻找在

8、这一艰难的经济环境下前景相对更好一些的市场。企业可以通过采用这种细致的做法来进一步保护其收入和利润。即使在那些看起来整体都低迷的部门或地区内，潜在客户的增长或下降速度也存在很大差异。例如，尽管众所周知，美国制造业在过去数十年中明显衰弱，但是，制造业GDP在全国许多县实际上都增长了。事实上，从2006至2007年，这些县里的企业的制造业收入增长了970亿美元2，大约为中国制造业同期增长的2/3。在美国中西部受打击最严重的州之一密