对crm认识的十个误区

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1、对CRM认识的十个误区

2、第1...在CRM实施过程中，每个企业实现的途径各不相同，但都是为了达到最优的实施效果。然而，在从选型到实施的过程中，一些企业仍然难免认识误区，对这样或那样的疑惑而一时难以自决。为此，我们邀请了国际知名CRM专家何荣勤先生，向广大读者指出目前企业对CRM认识理应避开的几大误区。希望能对一直关注本刊的广大读者提供一些有益的启示。愿所有待实施和正在实施CRM的企业都能摆脱误区，一路走好。尽管CRM（客户关系管理系统）这个词汇对多数读者早已不再陌生，但要真正理解它的方方面面仍不是一件简单的

3、事。为了避免陷入CRM概念理解的“迷雾”，我强调人们在谈论CRM时，尽可能加上某个后缀，比如CRM经营理念、CRM软件、CRM解决方案、CRM实践、CRM项目等等，这样“说者”和“听者”都可以比较准确地理解和沟通，而不至于“不知所云”。当然，要加上这些辨别CRM身份的称呼，首先得对它们有一个明确的定义和解释。本文针对市场上常见的10个CRM理解误区逐个分析和校正，这些“似是而非”的CRM论点对企业开展CRM实践会产生不同程度的负面影响，对这些“缺陷理解”的适当修正是非常必要的。误区1：上CRM就是上一个大型

4、软件项目这是一个最普遍的CRM错误认识，通常存在于企业老总、中层经理甚至信息主管的头脑中。他们一涉及CRM这个词汇，马上就联想到一个像ERP那样的大型软件项目，由于这些软件项目既花钱，风险也大，这种认识导致很多企业管理者不愿或不敢涉及CRM这个话题，从而延误了CRM实践的各种活动。其实，企业从事CRM实践是一个持续的过程，只要企业没有倒闭，这个过程就一直存在。根据CRM实践的下一个最佳活动方法论(即CRM一书中阐述的NBA方法论)，企业的CRM实践过程由一系列不同时期、不同阶段的最佳活动构成，每个活动，不论

5、大小，都是企业对客户问题的持续改进过程中的一部分。这些活动，视企业的可用资源状况，小到一个CRM知识培训活动，大到一个全面的软件项目的实施，都是企业CRM战略的具体内容，任何一个活动的结束并没有宣告CRM的结束，除非哪天你不需靠客户吃饭了。误区2：CRM是一个销售管理系统即使想说CRM应用系统是一个销售管理系统也不对。传统的销售管理系统是一个部门级管理软件，是一个点解决方案（PointSolution），在设计上比较关注销售人员的业绩管理，可以包含管理、机会管理等CRM的销售自动化应用中也包含的管理功能，但

6、也可能包含一般销售自动化中没有的如销售人员培训、销售人员招聘等功能；而CRM应用是一个企业级管理软件（Enterprise首先，CRM蕴涵了一种商业理念，即它是一种做生意的方式(当然还有很多其它非关系型的生意方式)，它强调企业必须对客户进行“长期关注”，而不是传统的“短期客户行为”，换句话说就是要以建立、发展及维护客户的长期合作关系为基本出发点。显然，这个理念适用于所有从事经营活动的产品或服务提供者。即使一个企业没有采用任何现代意义上的CRM应用技术，它仍然可以根据CRM的经营理念，重新审视企业内部的某些不

7、合理流程以及客户关系维持的薄弱环节，持续的改进（ConstantImprovement）并不一定要同技术相关。当然，企业大到一定的程度，不靠技术应用的改进其效果是非常有限的。误区4：呼叫中心就是一个CRM系统呼叫中心可以看成是客户与企业打交道的“窗口”，客户满意抱怨需求等信息大都集中在这个交互界面，因此捕获并及时处理这些信息是呼叫中心及其应用的主要设计目标。正由于呼叫中心提供了企业同客户进行集中交互的平台，在早期有些人将它同CRM等同起来。实际上，过去企业的呼叫中心建设大都是以“提高效率”为目的的，有时更是

8、以“裁员”为主要目标。这显然同CRM实践的宗旨有很大的背离。当然，目前这种现状已有很大改进，越来越多的企业将呼叫中心建设纳入CRM战略框架下，而不再有意无意地将这个中心变成带有某种新鲜应答技术的“冷冰冰”的“技术铁窗”。误区5：CRM同数据库营销（DatabaseMarketing）的概念差不多数据库营销是企业营销部门的一个促销手段，它在初步分析客户数据库的基础上，有针对性地开展促销活动，是一个解决方案；并且，它的数据库在很多情况下是从第3方买来的，大多数情况下是一种无差异营销（MassMarketing）

9、的促销方式，因此它的数据库往往同企业历史数据有脱节。而CRM应用中不但包含业务紧密集成，以及功能丰富的营销自动化应用，而且它的基于数据仓库和数据挖掘技术的分析型应用更是无法类比的。误区6：CRM好像比客户管理多了一点功能很多没有直接接触过具体CRM应用的人往往对CRM的认识都只停留在简单的客户信息管理的阶段，将CRM想像为客户描述性信息（如公司销售总额、员工总数、地址、、等）管理系统；但又觉得这样功能太少，于是就