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1、浅谈基于冲动性购买因素的我国零售业营销对策基于冲动性购买因素的我国零售业营销对策论文导读：本论文是一篇关于基于冲动性购买因素的我国零售业营销对策的优秀论文范文,对正在写有关于购买论文的写有一定的参考和指导作用,【摘要】文章介绍了关于冲动性购买理论的研究目前状况，对我国零售业影响消费者冲动性购买因素做了分析，探讨零售行业推动营销策略：增强商品的相关要素刺激；营造良好的购物环境；整合多样化的促销手段；营造适宜的购物氛围，提高服务质量。 【关键词】冲动性购买；零售业；营销策略 当今，随着人们生活质量的改善，消费方
2、式逐渐从单一的基本生活需求向消费的个性化和多样化转变，对消费的认识也随之发生了很大的变化。当今，追求刺激，统领时尚已成为消费的一种潮流。［1］随着社会经济和科学技术的不断发展，越来越多的顾客更加注重自我感受和情绪的释放，使得冲动性购买行为与日俱增，并越来越受到企业的重视，诸如超级市场、百货大楼和名牌专卖店等开放式的销售场所，已将冲动性购买视为是最有潜力的消费者行为。据调查，在美国，将近三分之一的百货商店购物、一半的超级市场购物和三分之二的杂货店购物都是属于冲动性购买。［2］从这项研究中，我们可以发现：新产品的
3、购买更多源于冲动性这一因素，而在商场和超市的零售比例中，冲动性购买的商品占据了相当的比例，一些产品的购买量甚至占到80%。冲动性购买已经成为一种普遍的消费现象，占据着产品销量的相当大一部分，这个比例已从最低27%上升到80%。［3］因此，了解消费者的冲动性购买行为,分析影响消费者冲动性购买行为的因素,有助于零售店保持与市场的协调发展,有效地刺激并引导消费者购买,更好地服务于消费者,提高商场的竞争力。 一、关于冲动性购买的研究 在20世纪50年代，DuPont机构最初描绘了冲动性购买行为的轮廓，并提出冲动性购
4、买等同于非计划性购买的思想。这种购买行为通常发生在进入商店之前，原本没有特别要购买的商品品牌或是种类（Cobb，Hoyer，1986）。Weinberg，Gottoinor进一步提出，冲动性购买是一种无法制约的反应，渴望想要获得和拥有，是一种感觉的经历过程，（Rook，1987）是强烈的情感反应形成的结果，情感反应越强烈，就越容易做出冲动性购买的决策。国内也有很多学者对冲动性购买行为进行研究，贺威于2006年从心理情境的角度剖析了影响消费者冲动性购买行为的各种因素，包括外在购买条件、心理情境以及店内浏览这三个方面，曾洁则
5、从消费者购买的社会情境因素和消费者自我感念以及干扰因素三个方面研究了消费者冲动性购买行为的影响因素。 综观以上学者的观点，本文认为冲动性购买行为是消费者一种非计划性、无意图的自发性和突发性的购买行为。通常在相当大的外在环境刺激下，产生了被产品吸引的感觉，从而引起了消费者潜在的需求，进而产生了一种强烈的情绪冲动，这使得消费者在应该克制的冲动和立即享受，这两者之间产生了矛盾的冲突，而消费者会在当场不顾后果和短暂失控的情况下采取购买行动。［4］ 二、我国零售业影响消费者冲动性购买的因素分析 Stern(196
6、2)认为冲动性购买行为受到许多因素影响，如经济、性格、时间、地点甚至文化因素。这些差异不仅仅在不同消费者购买相同的东西时会产生，即使是相同消费者购买相同的东西但在不同的情境下，仍然会有这些差异。影响零售店顾客冲动性购买因素有很多,尽管从定量角度进行分析目前处在研究探索阶段,但从定性角度看,可以将影响冲动性购买因素整合为一种冲动性消费模型。 此模型说明商品因素、顾客因素、零售店因素中的一种或多种交互作用,会形成消费冲动性。消费冲动性又受到消费者在购买当时是否具有阻碍因素,即冲动性购买一致性情境或不一致情境因素。也就是说
7、,如果消费冲动性是处于一致性情况,消费者冲动性特质会决定冲动性购买。然而,在冲动性消费处于不一致情况下,消费者购买当时的认知评价就成了决定因素。当认知评价与消费者本人价值观念不符时，就会使消费者对冲动购买采取拒绝策略；当认知评价与消费者本人价值观念相符时，就会形成冲动性购买行为。［5］ 1、商品因素 （1）商品供应。从动态发展的角度看,社会生产力水平的提高为零售店提供了充足的商品供应以及丰富的商品品类,客观上使得顾客无需事先安排购物计划,可以直接在零售店卖场决定购买,冲动性购物呈现上升趋势。 （2）商品
8、种类与特点。一是顾客购买商品不同，冲动性购买的比例也不同。Bellenger等人研究表明,在百货店购物的顾客中化妆珠宝类商品有62%属于冲动性购买,面包类商品有50%属于冲动性购买,而女士内衣冲动性购买比率则只有27%。二是顾客经常需要但又不愿意花费时间精力去选购的便利型消费品往往是顾客冲动性购买的主要商品。三是低值
