市场调查重点

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1、第一章市场调查认知市场市场营销市场调查一、市场1.市场的含义：(1)市场是商品交换的场所(2)市场是商品的总需求量(requirement)(3＞市场是商品供求双方相互作用的总和(4)市场是商品交换的总和2.市场的功能：交换功能;价值实现功能;反馈功能;调节功能;服务功能二、市场营销1.市场营销的定义：市场营销是指企业在不断变化的环境中，为满足目标顾客的需要及实现企业的目标，对所有促进交易的活动进行决策的过程，包括市场调査、市场细分、市场定位、市场拓展、市场竞争、产品开发、产品定位、渠道选择、产品促销等一系列与市场有关的业务经营活动。2.企业经营观念的演变:生产观念一一产品观念一

2、一推销观念一一市场营销观念市场营销观念:企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望并且要比竞争者更好地满足消费者的需求二、市场调查1.市场调查定义市场调査是企业为了特定的市场营销决策，采用科学的方法对有关市场营销的各种信息进行系统的计划、收集、整理、分析和研宄活动。市场调查是对现有市场和潜在市场各方面情况的研究和评价(1)了解市场总供求情况(2)了解消费者偏好⑶了解市场动态和消费潜力(4)了解相关企业的经营态势，据以选择本企业经营策略(5)理解企业经营策略效果，据以修改和完善企业策略(5)了解企业管理的不足，促进企业提高管理水平2.市场调查的功能⑴美国市场营销协会(AMA)

3、的定义：市场调査职能是“通过信息将消费者、顾客和公众与营销连接起来。这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销缋效，改进人们对营销过程的理解。”(2｝市场调查的功能描述：收集并陈述事实一一了解现状诊断：解释信息或活动一一发现问题/现象预测：展望未来一一寻找机会1.市场调查的内容大的方面来说：(1)宏观环境调查内容：政治、经济、社会、技术(2)微观环境调查内容：消费者、协作者、竞争者市场调查具体内容包括：(1)市场营销环境调查：经济环境、人口环境、政治和法律环境、社会和文化环境、技术和自然资源环境等(2)消费者调查：需求特点、购买心理和动机、购买行为和

4、购买模式、影响购买决策的主要因素(3＞产品调查：产品组合决策、品牌、包装、产品生命周期、新产品开发、新产品市场推广、产品售后服务等(4)营销组合调查：价格调查、分销渠道调查和促销调查(5)竞争对手调查：基本条件、产品情况、市场沟通等2.市场调査的类型(1｝按调查样本产生的方式：市场普查，重点调查，典型调查，抽样调查。(2)按调查样本的方法：文案调查法，实地调查法，问卷调查法，实验调查法(3｝按市场调查的性质和目的：探索性调查，描述调查，因果关系调查3.市场调查的组织机构按服务性质分:企业或公司所属的调查部门;广告公司所属的市场调查部门;专业化市场调査公司;其他机构4.市场调查人员

5、的素质要求强烈的事业心和责任感;高度的敏感性;广博的知识，要掌握现代科学知识;较高的综合分析的能力;良好的工作态度，为人诚恳第二章设计市场调查方案(重点，案例分析)市场调查的程序；市场调查方案的类型与选择；调查方案的内容；不同调查方案的设计一、市场调査的程序一般来说市场调查程序应有四个阶段：(1｝调查准备阶段发现和确定问题;问题的环境分析;确定调查0标;进行探索性调查(2｝调查策划阶段确定调查项目;选择调查基本设计类型;确定信息传递方式;设计抽样方案(3｝调查实施阶段a)资料的收集和处理b)对收集来的资料进行分析、筛选、证实和解释。c＞提出调查成果，提出调查成果的形式主要是编写调

6、查报告(4｝追踪调查阶段a)调查成果报告中的数据是否真实可靠。b）调查报告所提供的意见或建议是否切合实际。C）调查报告中的建议或意见是否被决策者所采纳，帮助程度如何等。引在实际执行过程中，执行人员的行动是否与调查建议相违竹二、调查方案的定义与类型1.调査方案的定义调查方案是指在实际调查之前，根据调查的R标和A容而制定的调查实施计划和调查工作程序。2.调查方案的类型从市场调查问题的性质角度划分，可将调查方案分为a）探索性调查探索性调查乂称非正式调查，指调查者对所要调查的问题不清楚或不确定的情况下所进行的试探性调查。其目的是为了搞清楚所耍调查问题的性质和原因，明确调查的具体目标，为下

7、一步的深入调查做准备。探索性调査的方法：文献调査、专家调査、案例分析b）描述性调查描述性调査是指能比较深入、客观地描绘和反映调查对象实际情况的调查。它主要是通过对被调查者的直接调查，发现所要解决问题之间的基本关系，再通过定量和定性分析得出结论，为营销决策提供依据。一般运用在以确定机会为目的的调研和成果反馈调研。描述性调查常用技术：预分组表、纵贯研宄设计、横断研究设计（后两者的比较）c｝因果性调査因果性调查是为丫解市场现象与影响因素之间的因果关系而进行的调查。它是在描述性调查的基础