房地产市场营销案例分析——-绿城兰园

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1、绿城兰园1.项目基本情况1.1项目位置绿城兰园位于下城环城北路57号、环城东路353号，属杭州城市核心地段，原喜得宝地块，距武林广场仅1.7公里，坐拥城市核心尊贵与荣耀，畅享百年商圈时尚与繁华。1.2项目基本参数占地面积44502平方米建筑面积220000平方米建筑类型9幢高层、小高层公寓及3幢酒店式公寓组成，兰园主力户型160-300平方米。销售电话0571-88113999建筑密度30%容积率住宅2.8/商业4.0绿化率30%交房时间开盘时间均价销售情况酒店公寓2014.092012年6月9日已第三次加推32800元/平方米80%住宅2014.0658000元/平方米70%

2、2.项目区位分析2.1项目区位基本情况兰园位于武林板块，是杭州城区的中心地带，该板块具有以下特点：【板块优势】武林板块地处城市中心，其最大特点在于距离武林商圈非常近，这里是整个杭州的商业中心，也是杭州经济的缩影和最具商业号召力的地方。除此以外，这里今后将成为杭州地铁1号线、3号线的交汇点，仅通过地铁换乘，就可贯穿整个杭州。周围如医院、学校、银行等配套也是样样俱全。【板块劣势】由于市中心土地稀缺的缘故，位于此区域的楼盘相对较少，因而开发商大多都走高端房产路线。然而由于国家相关的政策问题，导致这些楼盘所面向的目标客户在购房时受到比较大的政策限制。目前已经在售的高端楼盘普遍有300-

3、500套不等的房屋积压，使该板块地区的竞争日趋激烈。2.2项目周边交通现状【城市干道】东临邻环城北路、西邻环城东路，这两条道路均为进出杭城主城区要道，与中河高架、德胜高架、沪杭甬高速、绕城高速连通，交通还是比较方便的。【公交线路】公交总公司南：111路、B支3路、K591、355、326、K288、K88、K44、K28、K5；公交总公司：K399(原K910)、Y5、K223(夜间线)、K202(夜间线)、B支1路、K293、K555、K516。2.3项目周边交通的未来规划地铁艮山门站：1号线，5号线（地铁艮山门站是地铁1、5号线的换乘车站，是地铁线网的重要节点。）水上巴士艮

4、山门站，武林门站（距离均为2.5公里，慎重考虑。2.4项目周边配套分析类目项目名称距离交通出行公交杭州公共交通总公司101米地铁杭州市地铁集团有限责任公司552米教育配套幼儿园下城区育苗幼儿园354米小学永天实验小学自行车租赁点NO:2119387米中学易优EYO教育咨询机构454米生活配套超市杭州主机超市164米华盛新鲜水果超市213米公园喜得宝健身中心49米其他中国联通环城北路营业厅212米其他配套其他上海森禾医疗器械有限公司164米3.项目竞争分析3.1兰园项目SWOT分析【优势strengths】①地理位置优越。李嘉诚曾说：对于房地产而言，第一重要的是地段，第二重要的是

5、地段，第三重要的还是地段。项目位于杭州最繁华的商业中心—武林广场附近，毫无疑问是人们向往的居住地段。②“稀缺级”的产品质量和不断增加的产品价值。聘请GDA、BLD等国际顶尖大师团队联袂设计，聘用四季酒店的御用设计师BILKEY和OSCAR，并在绿城首度引入了源于欧洲、领先世界的降噪专家——洛赛声学，营造约200000平方米地标建筑和约13000平方米宫廷园林，汇集12大住宅科技体系和世界奢侈精装品牌，首度全面实施空气、水源、声音、照明和智能化等5大微环境提升。③“稀缺级”的自然景观资源。东靠城市水源保护区以及城市绿肺——贴沙河及城东公园，在城市核心地带提供绝无仅有优美的自然环境

6、。④开发商优势。绿城作为全国房地产龙头企业之一，立足杭州，是高端房产品研发的先行者，拥有巨大的品牌效应和良好的口碑。【劣势weaknesses】①价格因素。在高端市场目前仍旧萎缩的情况下，兰园住宅58000/m2的均价高于同类型的竞争产品，酒店式公寓均价较低，但土地属于商业用地，房屋产权只有40年，相比大产权房有劣势。②区域及规划的限制。作为城市发展成熟的区域，项目各地块面积、形状以及政府对项目规划的硬性要求在一定程度上影响了各业种、业态的安置与搭配，限制了企业开发时创新性发挥。【机会opportunities】①武林地块的高端项目市场前景广阔。②宏观环境改善。楼市回暖，需求反

7、弹；高端房地产起步晚，市场潜力巨大，绿城作为行业领军，占据先机。【威胁threats】①竞争对手的影响，详见后文。②在可预期的未来，国家宏观政策调控不会放松，这将对兰园营销带来持续的影响。3.2主要竞争对手比较分析本文选取了两个最具竞争力的楼盘作为兰园的比较项目，即“大家武林府”和“新湖武林国际”。选择这两个项目的原因如下：■定位相当：三个楼盘都定位于杭州市内的一线高端楼盘，针对的是中高端客户群。■价位相当：三个楼盘的价位也大致相似，住宅都在4--6万区间。■地段相当：三者都位于杭州市内的第