“碎片化”背景下的新媒体传播

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1、“碎片化”背景下的新媒体传播“碎片化”是近年来社会各领域普遍关注的一个热点问题，在传媒领域同样存在着“碎片化”现象,“碎片”一样的新媒体形式还在不断产生,不断发展壮大。而不断发展壮大的新媒体在受众“碎片化”导致的分众传媒格局中扮演着越来越重要的作用。传统的大众媒体传播的信息渐渐地被稀释，新媒体的分众化趋势越来越明显。同时，受众形态的“碎片化”趋势也成为推动新媒体发展的催化剂。关键词：受众碎片化；新媒体；主流化；受众目前，全球范围内的新媒体产业迅猛发展，数字杂志、数字报纸、数字广播、短信、移动电视、X络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸

2、媒体等各种形式的新媒体不断涌现。新技术的的层出不穷推动了传媒产业的突飞猛进，几年前对大多数人来说还很陌生的X络、户外电视广告等媒体形态越来越普及，成为了人们日常生活的组成部分。随着媒体形式的增加，受众形态由“聚合”转向了“分散”，传统的大众媒体传播的信息渐渐地被稀释，新媒体的分众化趋势越来越明显。同时，受众形态的“碎片化”趋势也成为推动新媒体发展的催化剂。一、受众的碎片化　　“碎片化”是描述当前中国社会传播语境的一个形象性的说法。所谓“碎片化”，英文为Fragmentation，原意为完整的东西破成诸多零块。这个社会处在由传统社会向现代

3、社会转型的过渡期,而这个过渡期的一个基本特征就是社会的“碎片化”。在社会转型过程中,“碎片化”趋势是不可逆转的。在相对缓慢的、有序的社会转型过程中,个人身份属性通过不同途径升迁或下沉,但无论是升迁还是下沉,这种现象都是零散的、支离破碎的,没有集聚的现象,这就是“碎片化”最主要的特征。在传媒消费领域，同样存在着“碎片化”现象。　　受众的“碎片化”实在大众市场基础上，由不同分众市场板块不断撞击而形成的。这种碎片化的影响体现在消费者的消费行为、品牌选择、媒介接触和生活方式等各个方面，展现出的是一个个立体、生动、高度同质化的消费者集合体。那么，

4、受众“碎片化”现象产生的原因有哪些呢？1、媒体数量的增多。　　数字杂志短信、移动电视、X络、桌面视窗、数字电视、数字电影、等各种形式的新媒体不断涌现，受众可使用的媒体种类更多，接触也更加便捷。媒介数量的增多主要是由以下两个方面的原因：首先是受众的细分，为了满足不同细分受众市场的需求，因此出现了大量的小众媒体。小众媒体相比于大众媒体的覆盖范围和受众群体要小，小众媒体还分为“窄众媒体”和“一对一媒体”。窄众媒体包括户外媒体、售点媒体、交通媒体，一对一媒体主要是直邮和等广告媒体。其次是“注意力就是传播力”理念支撑下的新媒体开发，因为媒介数量的

5、增多，单个媒体覆盖面大大减小，传播营销力大大稀释，因此，只要有注意力停留的地方都在成为一个媒体。2、中国社会的发展，导致的社会分层。　　不同的媒介接触习惯反映的是不同群族的特点，报纸、电视、广播、杂志、X络分别有其核心受众群体，那么参照整合社会的媒介受众整体，每一种媒介的覆盖受众相当有限。受众被电视、报纸这些传统观念中的大众媒体垄断的局面逐渐被打破。以X络为代表的新媒体的发展更是推波助澜。社会阶层的分化，最终导致了大众媒体的衰落和多种媒体的崛起并存，受众出现“碎片化”。3、用户需求的个性化。　　每一个人尤其独特的信息需求，面对浩瀚的媒介

6、资源，每一个人有诸多的媒介选择，因此用户选择某一媒体的概率大大降低，在我们只能看到中央电视台和省台的时候，我们选择中央电视台和省台的概率都很高，但是数字电视的发展，我们的频道选择度大大提升，必然导致选择一个频道的概率降低，错过一个频道的偶然性提高。　　面对无数个性化的受众需求，传统媒体由于版面、时段、频道的限制不可能提供满足所有受众所需要的信息，但是，利用数字新媒体的海量性、非线性的特性，受众可以根据自身的兴趣或独到的创意，通过数据库编排出属于自己的信息，从而使单一的、个人化的传媒内容消费成为可能。二、受众碎片化对传统大众传播的冲击　　

7、在现阶段迅速发展的新媒体在做大自己“蛋糕”的同时，对传统媒体的威胁也日益加剧。受新媒体发展的影响，受众的日益碎片化、分众化对传统大众传播的影响逐渐加深。　　受到各种内外因素的影响，受众的选择以及影响选择的因素增加，媒体接触不再单一，分众代替大众，专业化、个性化的传统媒体才能因此年轻受众群体，在受众“碎片化”时代，传播格局正在改变。三、“碎片化”背景下的新媒体主流化　　所谓主流媒体，是指具有主流影响力的媒体，这些媒体严重影响着具有某种话语权的主流受众，主流媒体一般具有以下几个相互关联的特征，而作为新媒体，也表现出了这些特征：　　1、对主流

8、受众的覆盖　　这里的主流受众是具有一定话语权，媒体所传播信息的主要需求者和目标接受者。例如，分众传媒的中国商业楼宇联播X沿着都市高收入人群的生活轨迹，将媒体终端植入这部分人群频繁出没的各类商业楼宇和场所中，